今麦郎：如何打赢营销“升级战”？
来源： 2011-11-13 15:38:41【
大 中 小】
影响指数：
直刺高端市场 1999年，整个中国方便面市场形成“以‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场，和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流，经过近10年的市场沉淀，华龙在整个中国农村市场的老大地位已经...
| 直刺高端市场 1999年，整个中国方便面市场形成“以‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场，和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流，经过近10年的市场沉淀，华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。 但在城市市场，华龙方便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显，对此，华龙感到深深的不满。 与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向；而且，在农村市场，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地不安。华龙必须进军城市市场，这是实现企业长治久安的大计。打城市市场成为当时华龙内部争论的焦点。 通过对城市市场的深入调研，华龙得出结论：以创建副品牌的方式进军城市市场，是迅速实现华龙品牌升级、战略转型的实效之道。对华龙而言，必须利用副品牌亮相的机会，高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙，企业才能顺利进军高端市场。于是，针对城市市场的副品牌今麦郎便应运而生。 弹面：巨大的新品类市场 农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。今麦郎要获得成功就应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。在反复的试验中，今麦郎欣喜地发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性。因此，提出“弹面”的概念。随后的调查发现，消费者，尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，他们认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在获得调查认可的基础上，获准诞生。 回头看，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，都还沿着“又红又专”的道路，越走越远。因此，弹面相当于细分市场，开创了一个巨大的新品类市场。营销规律告诉我们：在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生，做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。现在，今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功，再一次验证了细分市场的重要性。 宣传升级：新模式提高传播效率 多年来，在农村低端市场，华龙主要以“墙体广告+地方电视广告”的投放策略打开市场。华龙在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧和农村公共场所，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。这些墙体广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本上达到了“乡乡有广告，人人知华龙”的轰动效应。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。然而，这套投放策略显然不适宜城市市场，因此，华龙推出了“新1+1”传播模式。 食品行业在央视做广告的很少，还没有几个产品敏锐地觉察到它所产生的巨大传播力和影响力。央视作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位；尤其是在广告还没有普遍泛滥的年月，央视传递的信息非常具有诱惑性和可信性；即使是不怎么样的产品，只要在央视投广告，也能领先同类产品，迅速走红。因此，今麦郎弹面要想做全国高端市场，必须上央视。这在华龙的传播史上，是一个革命性的变革。 同时，华龙还找到了另一主流实效媒体——都市报。在上世纪90年代末，报业改革逐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强、信息量大，逐渐成为城市主力消费者最喜爱的信息获取渠道。 直到现在，这种“新1+1”媒体组合仍在发挥它极大的威力。“今麦郎弹面”正式上市后，高空覆盖的央视广告和地方都市报的强力渗透，让“今麦郎”迅速走入城市主力消费群心中。 不走寻常路：价格和渠道突围 当时，康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场终端到达消费者手中。在对超市、商场等终端的考察，让今麦郎倒吸冷气。康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道路径，显然是玩不过他们的。 今麦郎弹面，这么好的创意产品，难道就这样被困住了？当时，华龙内部不少激进人士，建议与康师傅、统一等火拼一把，说不定能闯出一条路。显然，这条路非常凶险，华龙集团予以了否定。 今麦郎弹面，能够发现全新的市场，全新的产品，为什么不能发现和开创全新的渠道？ 通过对消费习惯的进一步研究，今麦郎发现，消费者之所以选择吃方便面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广，康师傅等大品牌还没有进军该领域，市场潜力巨大。而且当康师傅等大品牌在商超打点的时候，今麦郎如果从面上撕开一条口子，避开对手锋芒，更容易实现突破。于是华龙自建新渠道。在此基础上，今麦郎采用价格跟进策略，以略低于康师傅、统一的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。 2002年今麦郎上市后，在渠道上，采用以面打点的方式，上演了一场“农村包围城市”的精彩游击战；加上它比康师傅和统一都低的价格，具有相当的诱惑力，成为销售快速增长的有利武器。 品质升级：全力打造产品优势 对于新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级。今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，惟一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状，今麦郎做了4大技术升级： 1.原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。 2.料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两包料包，做工极为简单粗糙。作为主打高端市场的产品，今麦郎需要放一些绿叶植物、蔬菜等，于是，今麦郎从日本引进了一条生产工艺，专门生产蔬菜料包。 3.拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，华龙直接引进了日本生产线。 4.方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。华龙推出今麦郎碗面新品，专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一抱怨点。 现在，今麦郎已经尝到了技术升级的甜头，这使华龙在整个高端市场的产品开发，都一直领先对手，消费者更是越吃越爱吃。 今天，很少有人会因为今麦郎想到华龙，想到这是一个从做农村市场起家的产品。今麦郎等于弹面的消费记忆已经形成。而华龙正在以今麦郎为切入点，全面提升产品形象，实现品牌升级与战略转型。今麦郎成为整个华龙集团战略转型的转折点。 |
小编超级推荐
