华圣元恰玛古浓缩液营销突破记
在现在这个同质化非常严重的时代里，要想让一个产品在同质营销上有所突破，特别是在市场中能够得到同质极高的产品群里一致公认，那是难上加难。 豪狼就是在这样的形势下，利用营销创意，使华圣元恰玛古浓缩液在市场打开一个缺口，以高保证质量和特别的营销模式，得到消费者的青睐。 去年九月份，我接到了个电话，是华圣元药物科技发展公司的于总打给我的，说有一个产品能不能让去找个感觉，把产品推到市场中去。 这家华圣元药物科技发展公司，前身是西北很有名的一家制药企业的下属药物研究所，所长一直是老于担任。从他手里研究出了像国药准字号药品、保健食品、营养食品加起来有近百个产品。用一位药物专家的话来说：“老于这个人是国药之宝”，为所在企业创造了近三十多亿的市场价值。 老于跟我是一个非常要好的朋友，非常信任我，因为他手里曾经有一个国药产品，不知有多少营销高手玩过这个产品，最后都是败下阵来，后来，企业点名让我上，结果，通过F2F营销模式，还真让我给蒙成了，产品打开了销路，成了企业的重点产品。 我们来到了华圣元药物研究所，想看看到底是一个什么样的好产品。 结果等老于把产品一拿出来，让我们大失所望，我当时在想，怎么老于也在生产恰玛古？人家其它品牌恰玛古一年的销售量在近两千万元，你老于跟着人家屁股后面干什么呀？我睁着大眼睛看着老于…… 老于读懂了我的意思，他慢慢地告诉我产品的来龙去脉。 华圣元恰玛古其实要比现在市场上其它品牌的同类产品研究的时间早出十年，但老于是个非常严谨的人，就是一般营养食品，他也要做各种标准试验，这一研究就是三年，特别是对于恰玛古碱性PH值的稳定性进行了不下上千次的配方与工艺制作试验，到了2007年才解决了这方面的难题。 老于说现在华圣元生产的恰玛古浓缩液与一般市场上的同类营养液不同，可以从三个方面来说： 一是由于恰玛古中所含的碱性物质具有相当活性，要是从沙漠中下来的恰玛古在三天内不加工成口服液或是胶囊，那么其碱性物质在空气中会挥发60%以上，如果一个星期后再处理，那么基本上其碱性活性成份少得可怜，而一般恰玛古生产厂家保存的方法，就是收购上来后切片烘干，这就等于恰玛古的碱性活性成份含量几乎挥发了80%，还有就是有些营养物质因为高温烘干，失去许多营养物质，如维生素C、生物肽等。所以，一般康复病人在进行营养调节时，需要剂量服用恰玛古产品才能起到补充足够的营养成份。而华圣元的恰玛古浓缩液就不一样，一是全部选用紫头恰玛古，就是恰玛古茎与叶之间出现紫色的品种，这种恰玛古其营养物质含量比一般的恰玛古更加丰富，特别是肽类物质含量是别的恰玛古所没有的，而肽又是被公认为抗细胞氧化能力最强的营养物质。 二是华圣元收购恰玛古时要求农户在十二个小时采挖出来的恰玛古才是合格的，并且全部通过冻干技术，使恰玛古的有效成份保持原有状态不变，特别是碱性活性物质由于通过冻干技术全部保留了下来，这跟切片保存技术就不是同日而语了。 三是华圣元在生产工艺上，全部采用现在最为先进的低温技术，因为恰玛古最大的一个毛病，要是在高温下进行口服液生产，液体容易焦化，造成产品看上去酱色的感觉，其碱性物质破坏非常严重，并同时出现大量的沉淀物。而华圣元恰玛古用了低温技术生产后，这样的情况全部解决，而最关键的是，在此工艺基础上，华圣元又运用他们自行研制的排水法，把华圣元恰玛古变成纯度很高的营养浓缩液，与市场中的其它恰玛古产品相比，一支可以顶三支营养价值。 我对老于的研究是深信不疑的，华圣元能够通过那么多年的研究实践，突破一般营养食品的制作工艺，使其产品的营养成份更加集中化，更加优化，说明华圣元专业人员对工作严谨性。 但质量归质量，做营销总得找出华圣元特别的卖点，于是我们查阅了华圣元恰玛古这两年来消费者在服用后临床反映情况，发现在这近三百多个营养缺乏病例中，有约一半的病例全部是癌症康复期使用华圣元恰玛古浓缩液，其营养效果非常不错，重复使用率达到83%以上，平均延长生命率达到91%，其中癌症康复已经两年，其体液一直保持着弱碱性平衡状态，其人体免疫力有了很大的提高占到34%以上。还有一些痛风患者，在病情稳定时，长期服用华圣元的恰玛古后，关节不再疼痛。其中有一个营养案例让我们感到振奋，一个四十岁的中年男子，体重达到一百二十公斤，在体检时，医生告诉他的酸性体质非常严重，说明细胞氧化过度，有可能进入细胞变异状态，说白了，再不去进行营养平衡，再不去进行饮食调节，那么变异细胞就会成为恶性癌细胞。 中年男子作为被华圣元恰玛古营养平衡测试确认参与人之一，坚持一年服用后，检查发现细胞过度氧化得到遏制，体液呈弱碱性，原来关节疼痛、腿脚抽筋不再出现，说明血液不再向骨骼吸出钙离子。 看完后，我对华圣元的产品从营养上已经非常有信心了，但要通过什么的营销手段进入市场，我们还是没有把握。 经过近半个月的市场调研，由于产品同质化太严重，虽然华圣元的恰玛古要远远高于其它同类产品的营养价值，而且还是浓缩液，消费者在进行营养补充时，可以少花钱，但消费者一旦相信了其它品牌，其习惯是很难改变的。 我们最先考虑了三套方式，一是从传统营销来解决销售问题，传统营销最大的毛病就是区域太强，只能在新疆进行销售，而新疆对于恰玛古概念太熟悉，认为是蔬菜，所以要开辟打开市场，需要动用大量的资金与人力资源。要是销售到内地需要招商，这样的工作需要一两年才能完成，华圣元是做不到这一点的。 二是想用电子商务C2C的形式进行网络营销，但问题出来了，许多网商拥有的客户群购买同类其它品牌恰玛古习惯了，网商自己再重新推荐新的同类产品，有时并不是很积极，要想做他们的思想工作也是很难的。如果用全新的网店客户，由于信用度的关系，其销售时间跨度很长，对市场变化不可控制。但可以逐步培养，培养作为策划公司的电子商务体系需要付出五倍于正常的工作量。 三是运用癌症康复俱乐部沙龙的形式进行营销，问题也出来了，虽然华圣元有着一批非常专业的药物和临床医学专家，可以为沙龙所服务，但老于觉得这样做，有点像会议营销，对企业品牌形象塑造有影响，因为有时这样的局面是谁也控制不了。 那用什么样的方式最好呢？我们正在这营销渠道选择苦恼时，一天，交通银行信用卡部给我寄来了当月的消费情况信件，里面有一本交通银行与其它企业合作的分期付款的产品宣传手册，里面有近四十个多个产品，其整个营销方式有相当的诱惑力，我们想能不能利用这种方式，进行渠道改变，达到我们所想要的效果。
我们发现，快乐天使在人间的C2C部分客户加起来现在有近十万个，如果我们把交通银行的DM小册子放到快递件中，那么其目标宣传力是相当强的。 同时，我们又发现一条渠道，凡是我们的网商大部分都拥有自己在其它知名网站的博客，其它下属网店博客量也是非常大，我们还可以策划博客圈子，通过利益来诱导更多的网上客户参与进来，而博客们只要产生购买，他们就可以得到一部分的提成，至于技术问题，技术人员说完全可以解决。 还有一个方法，从我们做其它产品的经验中，发现利用QQ进行同城营销也可以达到营销目的，因为我们做过一个东坡肉同城目标营销体，其九个月时间客户量就达到三千多个。业绩出乎意料的好，我们也可以通过渠道创新的方式，对同城的营销方式进行调整就可以了。 这三种营销方式我们分工开始让专业人员去设计做了，现在的主要工作就是找出产品特有的卖点。 我们看了同类产品对外的卖点很多，有饿死癌细胞的、有酸碱平衡的、有活化细胞的等等，我们认为华圣元是一个研究机构，做事非常严谨，我们在诉求上一定也要通俗而又严谨。 经过一个星期的头脑风暴，我们决定用《病魔赶出鬼门关，不能再进鬼门关》的诉求点解决问题。有许多人大病刚好，需要营养补充，由于不懂这方面的知识，回家后又是大鱼大肉、山珍海味，结果营养没有跟上，反而旧病复发。因为凡是癌症或是动大手术后出来的人，其实跟进一次鬼门关没有两样，要是从大病的鬼门关出来后，由于康复营养方式不科学，得不到科学的营养平衡，没有达到弱碱性体质，那么搞不好再次进入鬼门关，那等于花钱再次购买病魔了，其结果太可怕了。 在得到大家都同意的情况下，我们开始对华圣元的恰玛古进行全面导入市场。 一、我们专门为华圣元的恰玛古浓缩液做了一本宣传册子，通知所有的网商及下面的网店，凡是向客户发货时，必须把这个小册子放进快递件里，并且运用网络编码法，一旦发生销售，就可以对号入座。很快，一本精美的小册子短短的二十天里，完成了近五万目标网上客户发送宣传，每天华圣元恰玛古及系列产品的点击率逐步上升，并且开始有一定的销售量。 后来，我们的信息专家郑老师在做另外公司电子宣传杂志时，发现把精美小册子做成电子杂志可能会传播速度更多，于是，郑老师花了两天时间，把产品的电子杂志做了出来，我们专门让网络人员不断地向客户发送，十天过去了，效果虽然没有小册子那么好，但从传播来说，达到了我们的预期的目的。 二、我们发动了全国开通知名网站博客的网商和网店终端商，把华圣元的恰玛古品牌放入到博客里面去，只要完成购买行为，这些博客们就可以自动实现利益回报。我们组织了几位专业人员，写了近四十篇文章，不断地贴到博客上去，同时，向与健康有关的网络圈子发出邀请，使点击率直线上升。 三、我们发动了全国二十五个省份的网商或是网店，全面开通QQ消费者目标群系，进行同城营销，我们为这些网商和网店做了很多名片，只要有社交，就把产品与服务QQ号的名片发给人家，同时我们为网商提供了十盒的同城铺底货，以便他们在同城发生销售更有信心，对网商还承诺三天到货承诺，不想，其中有一个上海的网商发现同城沟通比C2C远程交流反而容易，就干脆让华圣元发了两件货过去，这样他可以同城四小时送货上门，当我们把这个消息发给所有的网商后，其中有一半的网商都预先订购了一件以上的货，当然要是买不出去，我们是可以退货的。 我们发现如果同城营销做得到位，必须需要物流的配合，于是我们开始在全国招商，但招商的要求很高，我们先要求满足同城网络，再满足传统终端，并实行了双重防伪，也就是一个防伪在经销商手里，但同城出售时，其网商与网店人员的手里还有一个网络销售的防伪，这样价格体系得到保证，双方起到监督作用。 华圣元的恰玛古浓缩液已经在电子商务与物流体系营销中销售了两个多月，但由于用的渠道与众不同，其效果的产生时间也不同。原本估计四个月后，才会有销量，想不到第二个月销量就超过我们预想的目标，搞得老于第一批货很快出完。 而非常奇怪的是，我们查了一下消费者购买情况，恰玛古浓缩液跟其它同类产品不一样，其消费者回头率达到51%，这足可以证明华圣元生产的产品其质量是相当过硬的。 当然在营销过程中还有许多感动人的事迹，但一说话就多了，等有机会再叙。 我现在相信自己五年前提出的营销理念：用合适的方法去做合适的市场，策划没有好坏之分，只有合适与不合适之分。 针对目前的销售情况，我们现在正在设计电子商务与地面服务F2F营销模式的有机结合，再把C2C和B2C的共同点与分享点找出来，三个模式形成一个面，进行整合推广，使好产品更容量购买得到。 从中我们也得到许多启发，一是同质时代的同质化的产品，如何找出非同质的营销亮点，是策划需要用更为专业的素质来完成，这样才能使消费者真正感到产品的与众不同，并且绝不去做欺骗消费者，要用专业来说服消费者，让他们从中得到许多知识的同时，也得到身心的利益点。二是关联与塑造营销创意是一个非常重要的环节，要是营销创意得到横向的联想，让营销创意去突破市场缺口，完全可以达到事半功倍的效果。三是传统营销与电子商务相结合，可以使原来的单向营销力扩大好几倍的能量。所以做传统营销不要看不起电子商务，也不要不关心电子商务营销，有时电子商务营销可能比传统营销更好做一些，效益更好一些。