掌控终端：从传统分销到连锁加盟专卖店转型
掌控终端：从传统分销到连锁加盟专卖店转型——分析“红袖添香.国际名妆”成功之路 金融危机是现在每个企业面临的最大问题,从大洋彼岸的美国到世界的北端冰岛再到东方亚洲各国,金融风暴一直在撕裂不管是企业本身还是上游厂家供应,让企业”闻虎色变”,当听到中央的经济之声广播里面，主持人采访格兰仕公司的人员说到，企业“过冬”以及及如何保住市场访谈,作为从事营销管理多年的笔者，我心有感触；作为格兰仕公司做微波炉的市场在全世界来说也是领袖企业来的,而在金融危机的今天,他们的负责人谈到了销售额反而上涨的一些原因，有所可借鉴之道： 其一是：欧美的金融风暴导致了众多的消费者捂住口袋,在外大吃大喝的消费越来越少,大家都是本着节省的意识在家自己安排饮食,因此微波炉的使用机会就多。 其二是：香港的消费者也因为金融危机的情况逐步下降,外卖的消费当然是越来越减少,故此在家用餐也会导致更多的使用微波炉,而格兰仕攻的微波炉是市场上的核心产品,购买力难免会增加；借用其公司负责人的一句话;企业要做专、这样才有更大的市场份额！ 格兰仕的运营思路，一语道破天机，在如今形式下的传统渠道要如何提高自己的市场份额?传统渠道又是如何做到连锁运作?化妆品行业在经历了多年的商业洗礼后,千姿百态的经营形式层出不穷。但是无论什么样的经营形式，最终支撑他执行的确是遍布在行业网络中的，那些细小单位、或大或小的店铺。他传承着企业的明天；同时也传承着顾客的梦想；因此争夺店铺及其末端顾客主控权的战争，就一天也没停止过，连锁经营模式作为众多经营形式的一种，其在企业诠释经营策略的执行、商品服务、资源配置、整合等多方面的运作优势会越来越广泛被企业、商家认可。同时也伴随着更多、更灵活的连锁经营形式被企业挖掘出来，因此现今在企业商业运行中，化妆品连锁经营的模式如火如荼的进行着，现就“红袖添香.国际名妆”进行以下分析：
谁掌握终端谁就掌握财富“红袖添香.国际名妆” 初涉专营店市场 而如今不管在任何一个行业，专营连锁是一个绝对经常挂在嘴边谈论的话题，从福建闽南的服装企业如：柒牌、七匹狼、利郎再到电器行业的格力、等，无不充斥着各种连锁运作的思维模式，连锁专营店到底应该怎么走才合适？什么样的企业需要打造连锁专卖？什么发展阶段的企业需要转型？连锁专卖转型之后有什么好处？连锁专卖和传统渠道的运作你认为有什么不同？ 首先是化妆品企业的连锁专卖在对连锁和专卖要求非常高，有如下几点核心： 专卖对产品的品项要求就和传统渠道不一样，而且专卖还牵扯到零售业运作，在运作化妆品连锁专卖店的时候品种要求的是需要很丰富，系列构造全面，在产品的利润、人员、操作、品相、规模、战略上更加需要有全面的资源整合意识。 传统的市场操作主要是借助商超的顾客资源，而连锁专卖需要要自己建立顾客，也就是消费者的档案，连锁相对来说单位毛利高些，单量不一定高。同时连锁专卖需要形象支持，不管是在整体的门店选址、还是装修、形象等都需要做的完美无缺，一般是大品牌想打造专卖，但必须有传统的百货业作为形象支持，或者是传统的百货业不具备优势的一块。 关键看你项目的特点像化妆品如小家碧玉、美丽小铺做连锁的运作，主要以连锁加百货的形式展现，单纯的连锁操作不是太理想，故此；连锁操作必须有传统的支持，如果不出名的更难做；虽然市面上有些化妆品企业的连锁做的比较理想，如：婷美、小家碧玉、十二月纺等都会遇到相应的瓶颈因素。 品牌力不强，选址不够科学，产品没什么特殊，是阻碍了连锁企业的发展，因此要研究在连锁系统购物的消费者购买习惯，知己知彼才能百战百胜，在化妆品连锁行业中。 运作的比较理想的应该是雅芳，但雅芳现在连锁运作中也面临举步维艰地步，你设想下假如雅芳不进商场，仅仅做专卖那又是什么局面，因此在化妆品企业面临连锁专卖运作的过程中必须要有全面的思路。 在如今的化妆品连锁专营店如雨后春笋般在全国欣欣然的越长越旺,尽管世界金融危机一直在肆虐着各项行业，可以消费品依然是风云依旧，似乎在一夜之间就会出现一家化妆品专营店,三十年的改革开放,人们对美从来没有这样的苛求过,由最初的市场一片混乱,到今日的名品当道,由当初的百货商场独领风骚,到今天的百货商店、MART、专营店，真的是百花齐放、煞是风景如画、一片美好，因此笔者从江苏南通的“红袖添香.国际名妆”的成功案例来抛砖引玉，从传统分销到连锁加盟专卖店的转型需要如何去掌控终端谈起… 化妆品企业的传统分销再到“红袖添香.国际名妆”专卖转型 就拿化妆品行业来说,从初期的主要以批发运作到现在的纯终端操作,其中的变迁的点点滴滴是化妆品发展的一项历史伟业啊,就笔者以前最早在的诗维娅公司,初期运作的是批发带分销的运作模式,那时候的市场多属于求大于供的年代,只要是产品,基本上属于争着要合作,那时候化妆品的正面临着渠道运作洗牌的时候,经销商对于终端的概念还是很不了解,当诗维娅公司在2000年的时候,公司的以办事处运作,那时候从初期的封闭式分销运作到市场的细分化运作的过渡, 诗维娅公司在当初不管是在产品的技术含量研发/还是在渠道的运作方面都打破了一些传统观念,如:在国内第一个提出“祖丝洗手液”的概念在那个年代奠定了“洗手液的鼻祖地位”随后在全国近30个办事处分支机构的运作中全面强调了终端的运作思路，如在与江苏南通的旺源贸易公司的合作在江苏南通文峰商场每到一处都建立了形象柜台、导购管理、而在地市市场建立了规模庞大的“前店后院”的运作体系，也就是演变到如今的化妆品专营店，其实诗维娅公司在2002年的时候已经在运作，包括当初“祖丝”运作大日化渠道，渠道定位操作KA系统、商超系统、城乡结合处的县/镇/乡的市场；而“诗维娅”品牌它的市场定位在商场、前店后院等连锁系统，在那个年代诗维娅公司确实创造奇迹，它在市场上运作模式的成功，主要是回避了一直以来的传统分销的操作思路，更多是采用了结合市场的需求的操作理念，将产品生产----销售----售后服务----二次销售----产品消化为一体的战略计划，从而实现了全国成千上万的合作伙伴，使得品牌的影响力来提升诗维娅公司品牌价值，这其中与市场运作从传统的分销到点对点的细分化市场终端运作不无关系。 “红袖添香.国际名妆”国际名妆公司自从涉足化妆品行业时，做着传统的分销，在一流的百货商场设有终端形象，兢兢业业的做着市场，努力地做好终端就会把品牌做好，通过人、财、物去促销推广，把一个并不知的品牌做的有声有色，良好的终端形象会让一个品牌走得更远，有力的推广会让品牌迅速的成长，因为市场发展的变迁，为了规避公司对市场快速回款的苛求，“红袖添香.国际名妆”的分析了经销代理的以下几个方面的情况：
1、避免为了业绩，急功近利到处找分销商，不去考察分销商的经营能力、对品牌的失去操控能力。 2、产品遍地开花，串货现象严重，让代理商失去信心，而厂家却没有切实可行的办法来运营市场。 3、厂家高层只看数字报道，却没有仔细地分析市场、了解市场，许多优秀的代理商都随之远去，没有良性循环的发展，品牌还会成立吗？还会走多远吗？ 为了寻求突破，“红袖添香.国际名妆”在市场不断的调研与考察中探寻了一种专营店加盟的运作思路： 提炼符合“红袖添香.国际名妆”单一化妆品专营店的运作模式 在2004年的秋天，“红袖添香.国际名妆”名品折扣店在美丽的江城南通开出了第一家店，也是江城首家化妆品店，江城毗邻上海，有着全国百货零售巨头,此商场根植于本地人的心中，而化妆品的业绩更是骄人，在开化妆品专营店时“红袖添香.国际名妆”经过再三的调研与认证，才信心百倍的开出了第一家化妆品专卖旗舰店，通过该点的运作得到以下的几点重要运作资讯，为后期的连锁专卖转型期到关键作用： 在选店址时，“红袖添香.国际名妆”选择了当时江城最好的商业街，因为地址与市口非常重要，如果没有人气又如何能赢得市场与利润。 打破传统观念，因为在那时候，化妆品属于洗牌阶段，化妆品专营店的生意并不如想象中的好，人们似乎并不信任化妆品专营店，大多怀疑货物的品质，因此“红袖添香.国际名妆”在进货渠道中严格把关，坚决杜绝假货进店，与品牌代理商合作，保证正货品质。给顾客信心的保证。 保证品质的同时，“红袖添香.国际名妆”严格培训每一位员工，专业服务、做顾客的美容专家。 市场是需要培育的，而顾客是需要引导与培养的，做好了最基础的工作，我们推出了更多满足顾客需求的服务，做好详尽的会员档案，“红袖添香.国际名妆”在与“国际美容教母“郑明明女士创造的专业品牌合作后，其售后服务做得更专业、更个性。而顾客也越来越多。 单店的运营成功，信息化的时代，需要思维不停的转换，只有激情是不够的，必须放眼全局，“红袖添香.国际名妆”的在战略上进行慎密的规划，要在江城开出第二家店时、第三家店时更多加盟连锁店的宏伟目标。 “红袖添香.国际名妆”向连锁加盟店全面进军的战略计划 号角已吹响，战士要出发，出发的部队是否能英勇善战、是否能适应环境的变化，粮草是否盈满？这些作为一支部队的统帅们，你准备好了吗？而“红袖添香.国际名妆”在财务资金周转上运用了符合企业发展的思路： 其一是：零售销售,现金周转会畅通,而且每月业绩报表呈上升趋势,当时全国各行各业的加盟连锁也呈现出繁荣景象,有许多的启迪,在江城”红袖添香.国际名妆”连锁加盟店的运营成功就会有很多的想开化妆品店的经销商商找上门来要求加盟合作,这些都让我们心动，心动的结果是盲目的接受了一些把开化妆店想得很简单的人加盟，他们认为化妆品门槛低，利润高。 其二是：只要把成功的连锁加盟店模式复制过去就可以了，但是会忽视了一些问题的存在，以致于加盟店的业绩没有达到理想的效果？话说打战要的是精锐的部队、好的策略、充足的粮草，才能在战争中取得胜利的战绩，而这些”红袖添香.国际名妆”都拥有了吗？ 其三是：要运营好连锁加盟店，必须有一套可行的方案，而且加盟店主人的思想很重要，是不是与 “红袖添香.国际名妆”有着共同的价值取向，是不是真的热爱这一行，如果不热爱这个行业就不会全身心的投入，没有共同的价值取向就不会达成共识，所谓话不投机半句多，有违背运作理念。 连锁要怎么走？如何定位好市场？如何在百货业还繁荣的今天取得市场份额？这些都要考虑；因为当加盟店客户将资金交给“红袖添香.国际名妆”去操纵时，同时也把给到了责任，所以运营成功才是真正的追求、赚钱才是根本。 市场如何定位？ 连锁加盟转型这是“红袖添香.国际名妆”战略方针，如果在运作思路不清晰的情况下，就需要认真推敲与研究，盲目操作会导致最后草率收场，这绝对不是“红袖添香.国际名妆”所要的，在长三角这块经济发达的土地上，还是以百货业为龙头，而百货公司都是经营的一些大的知名品牌，要做到与百货商场抢占市场份额、并且与之抗衡同时改变而消费者习惯于百货公司的消费，“红袖添香.国际名妆”的连锁加盟店一定要有个性，要有鲜明的时尚特征。 在“红袖添香.国际名妆”的装潢上，大胆采用时尚的色彩，店的风格也是以流行元素为主题。 成立会员专用的化妆区、在视觉上吸引人的眼球，最主要的是统一VI，店堂布置明亮柔和，清洁雅致。 “红袖添香.国际名妆”在定位是主要吸引一批时尚年轻的人群为顾客群，而年轻的群体是最能接受新生事物的，而且她们都受过良好的教育，对专营店的环境要求高，时尚的信息流行非常快，必须迎合她们的需求。 在品牌定位上，除了与知名的厂家进行合作，“红袖添香.国际名妆”也采购市场最流行的时尚产品，来吸引这一大批的消费群。中高档品牌是其主导销售的利润来源。 “红袖添香.国际名妆”如何赢得连锁加盟的市场份额？ 有了良好的形象，有了很好的品牌，那么如何赢得市场是最关键的，“红袖添香.国际名妆”规避了以价格战为主的营销策略，这些都是其在钱运作的误区，以为用低价格就能赢得市场与顾客；通过近几年的市场的洗礼，“红袖添香.国际名妆”改变了想法，坚决不走价格战之路，有些加盟连锁专营店以为用低价格就能留住客人，这里面会存在几大隐患： 这样就降低了盟连锁专营店的利润，没有了利润，就用假货来博得利润，这样的后果是让客人远离你，把自己送进了边渊。 在消费者越来越成熟的情况下，如果店家欺骗了消费者，也等于是欺骗了自己，当你还在暗暗窃喜时，消费就无情的抛弃了你。 专门成立了独立的数据库，能够从数据库里面掌握在线销售、加盟店的库存、销售经营状况、及时的发现加盟店的不良库存情况，真正实现销售为一体的同步运作系统。 那么“红袖添香.国际名妆”的核心竞争力在哪儿呢？这就是要深思的，服务、服务再服务是最初的口号，在同质化的市场下的今天，化妆品专营店的竞争力其实不是很明显，那么唯有服务才是最具竞争力的，服务喊在口中当然是不行的，专业的服务才是硬道理，如果员工没有专业的培训匆匆忙忙就上岗，其结果可想而知； 这么多年“红袖添香.国际名妆”最大的成功就是：培训系统的完善，团队的完善。我们不惜用大量的人力、物力去培训人才，去培训员工、去培训加盟店的运作思路。 培训是长久的，是时时在进行的，而不是一次性就能完成的，需要不简断的培训员工思想与职业操守、服务意识、专业知识。 导购不仅仅是卖手，更是顾客的美容专家。这样的理念“红袖添香.国际名妆”始终坚持不懈。 “红袖添香.国际名妆”提出感动服务的运作新理念，服务的结果主要是让顾客满意，如果用心的沟通、用人的关怀、让彼此间得到愉悦，那么你感动了自己更感动了别人！这样的服务谁又能拒绝？因此通过感性来完善服务的理念是在售后服务的新创意。 良好的口卑宣传会给你带来一大批忠诚的客人。 团队是一个企业生存的基石，每个人都知道一个人的力量是有限的，必须借助团队的力量，一支良好的团队会让你的企业如虎添翼，在激励奋争的市场中才能于不败之地。 “红袖添香.国际名妆”中高层的领导都来自于公司的第一线，在才储备都来自于公司用心培养出的员工，让员工在一个良好的平台上发展，这样的团队别人无法摧毁也无可替代，“红袖添香.国际名妆”不用空降兵是在加盟店连锁行业知晓的操作理念。 “红袖添香.国际名妆”如何走连锁加盟？ 有了良好的培训系统，一支坚实的团队，“红袖添香.国际名妆”连锁加盟店在运营成功关键是和优质厂家良好的品牌代理有着紧密的关系；因此在运作加盟连锁时必备了好的条件，“红袖添香.国际名妆”在选择加盟店时，不盲目，如：一年内要开出多少家，一年帮加盟店赚多少钱其要求是： 加盟“红袖添香.国际名妆”原则是与连锁加盟店的客户有着共同的价值取向，加盟者需要有全身心投入的状态，不能急功近利。 “红袖添香.国际名妆”是稳中求胜，而不是求快，需要是步步为营，有责任让每一位加盟者都能有利可赚，让每一个直营加盟店都能盈利，都能在赚钱的同时学到东西，迅速成长起来。 “红袖添香.国际名妆”连锁加盟店已在南通及周边地区有了良性的发展，在市场上占有了市场份额，江苏地区的连锁加盟也井井有条的发展着。但是其时时抱着危机感，国际巨狼也正在长三角生根发芽着，诸多中国的本土品牌被国外品牌吞噬掉，这些本土生长起来的品牌，真的已经准备好了应对吗？ “红袖添香.国际名妆”在经营专营店的同时，同时也在专业线取得了良好的发展，如：与“国际美容教母”郑明明创立的中国第一专业线品牌的合作，在江城的美容市场中占有一席之地，不用前店后院来诠释今后的化妆品市场，它们应该是独立的，但对“红袖添香.国际名妆”来说也是不可分割的整体。 “红袖添香.国际名妆” 目前总计有连锁加盟店53家，遍布华东各区域，其成功的核心理念与其新颖的运营思路有着很大的关联，在今后的化妆品的连锁行业的运作；日化产品与专业线产品并驾齐驱，是一种趋势所在，拥有自己独立的品牌与核心竞争力、不做市场的牺牲者，才会有自己市场的真正份额，只有不断创新求变，专营店的加盟运作思路才会更加的具有竞争力！
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