解读大牌奥特莱斯：少为人知的“秘密”
８６亿美元，这是２００８年我国奢侈品消费的总额，全球占有率超过２５％，凭借这一数字，中国迈入世界第二大奢侈品消费国。虽然受金融危机的影响，但从世界奢侈品协会最新统计中依然看到，中国消费者对路易威登、古奇、香奈儿等名牌的追逐力度丝毫不减。
正是在这些奢侈品品牌的带动下，品牌消费观念在中国市场得到渗入与普及，这不仅推动了正价百货店不断向高端精品模式升级改造，也将“奥特莱斯”带入一个黄金发展期。甚至有品牌商认为，在金融风暴的助力下，奥特莱斯对供货商及消费者的吸力更大。
今年春节前，朱小姐想给朋友的孩子买衣服，既然要送人，那最好就是品牌货，但到商场里看了一下，五、六百的价格让她有些迟疑，“要送好几个孩子，质量、款式都不能太差，算下来得上千呢。”在朋友的推荐下，她去了北京燕莎奥特莱斯，转了一圈收获还真不小，“买了海辰贝贝的一套红色套装，又有新年气息还挺时髦的，最关键是有折扣，这样里子、面子都合适！”
朱小姐告诉记者，其实早在四、五年前就去过燕莎奥特莱斯，但感觉没什么东西，也就再没有去过，不过这次过去发现大变样，除了原来的Ａ座、Ｂ座外，还开了Ｃ座，品牌也比从前多了数倍。买东西还是挺实惠的。
之所以燕莎奥特莱斯能让朱小姐几年不见刮目相看，一方面是品牌商对奥特莱斯渠道的拓展力度逐年加强，另一方面是，市场需求加大，奥特莱斯业态成为了商业焦点。但做好奥特莱斯渠道并非易事，一些业内人士向记者讲述了国内奥特莱斯少为人知的事情。
国内“奥特莱斯”大多名不符实
据一位２００２年就与北京燕莎奥特莱斯打交道的业内人士介绍：“那时停车场也就是５００多个车位，每次去看，都稀稀落落没有几辆车，现在停车开始不那么容易了，虽然发展到１５００个车位，但到了周六、周日，依然找不到停车的地方。上海青浦奥特莱斯更是如此，我们刚去的时候只有一层开业，还要用大巴车从上海人民广场每天免费接送顾客往返，现在有时候连绿地都停满了车。”这位看着奥特莱斯在中国成长起来的品牌商，从停车这个微小的细节观察着这一新业态八年来的变化。
八年的时间可以改变很多事情，奥特莱斯也从一个新鲜事物演变成很多消费者的购物首选渠道，从２００７年开始，更是在全国刮起了“奥特莱斯旋风”。
但在很多品牌商眼里，大多数奥特莱斯都有些名不符实，据一位不愿意透漏姓名的供货商说：“现在全国差不多所有的省会城市都有打着奥特莱斯旗号的终端店，但能达到奥特莱斯规模的，可以冠名为奥特莱斯的，只有北京的燕莎奥特莱斯与上海青浦奥特莱斯这一南一北两个项目，不论是经营理念，受众人群，以及各种软硬件条件都达到了奥特莱斯标准，其他的不论是杭州的奥特莱斯或者广东佛山的奥特莱斯，都还不是真正意义的奥特莱斯店。”
在美国已经拥有一百多年历史的ＯＵＴＬＥＴＳ业态引入中国后称为‘奥特莱斯’， 但在美国类似Ｓｈｏｐｐｉｎｇ Ｍａｌｌ的大型Ｏｕｔｌｅｔｓ购物中心只是ＯＵＴＬＥＴＳ业态中的一种模式，还有一种就是最传统的Ｆａｃｔｏｒｙ Ｏｕｔｌｅｔｓ，大多借助洲际公路吸引客流，主要集中销售几家大的工厂做出来的产品，也可以称为大盒子式的奥特莱斯，北京燕莎主要是借鉴这种模式；另外就是欧洲小镇式的ＯＵＴＬＥＴＳ，这方面上海青浦是典型。如今，奥特莱斯的供货商也从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。的确如一些供货商所言，中国这几年一直在开发、建设奥特莱斯店，但成功的不太多。
奥特莱斯能在中国发展，并非一帆风顺，甚至销售额达到２３个亿的北京燕莎奥特莱斯也同样不例外。
成功典型也曾面临危机
“２００２年燕莎引入奥特莱斯，由于对这个业态了解不充足，运营半年后，出现很多问题。那时候品牌不象现在对消费者有这么大的影响力，国际品牌也没有太多库存商品，更没有集中销售的需求。我觉得燕莎奥特莱斯之后能火起来不仅是机遇与巧合，更是市场有了一种需求。２００３年，大家对品牌认识提高了，同时市场品牌也多了，正价店竞争的压力，库存的压力，都迫切需要新的出路，燕莎奥特莱斯又建了Ｂ座，重新做了规划，才有了今天的整体局面。２００４年，百联集团到北方学习，经过考察后在上海做了更高端的欧洲小镇式奥特莱斯，最开始每天在人民广场用大巴车拉城里的顾客去购物，再送回城里，当时入住的品牌１１点开门下午４点就关张了，原因就是大巴车一走就没有顾客了。现在看这两个奥特莱斯，情况已是今非昔比。去年北京燕莎奥特莱斯销售了２３个亿，辐射力度更是城里一般商场难以企及的。在周六、日有３０％的车都来自外地。消费者对品牌的需求，以及消费者没有达到天天去正价店买东西的实力，决定了奥特莱斯的兴起。”在北京与上海奥特莱斯都店铺的一位供货商向记者介绍了这两个成功典型成功前的困惑。
其实现在很多品牌企业青睐奥特莱斯主要有两个原因，一是这两年品牌扩张度过快，产生库存压力；另外就是有些新品牌没法进门槛更高的正价店，需要借助奥特莱斯这一平台，在某个大品牌身边落户，提升自己的知名度与人气。”
虽然品牌商开始认可奥特莱斯，但开奥特莱斯店也有要领，不仅要准确判断新奥特莱斯项目能否有发展，抢先进入最佳位置，还要合理划分正价店与奥特莱斯店的货品，了解在奥特莱斯赚钱的秘诀。
结缘奥特莱斯也要看“背景”
“越是在经济形势不好的情况下，奥特莱斯的生意越红火，同时正价店的快速消费品生意也是最好的，主要是因为消费者需要时尚，需要流行、需要满足感官需求，但国际品牌的核心价值制约着其需求，这时，快速消费品如ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ等以及奥特莱斯店能迅速得到消费者青睐，满足他们的需求。”谈到２００９年奥特莱斯店的业绩，很多供货商都很乐观。
结合当下市场环境看，奥特莱斯应该是迎来黄金期，但同时也步入大浪淘沙的阶段。从各地来看，跟进的奥特莱斯项目非常多，甚至义乌这个没有一家正价百货店，没有品牌概念的地方，也传出想做奥特莱斯的消息。剖析奥特莱斯之所以受到一些地区尤其是开发区政府的支持，也是缘于北京与上海的奥特莱斯给周边地块带来的升值效应。不过，这让品牌商面临的选择也越来越多。其实现在品牌选择奥特莱斯店与正价店一样，都是因为赚钱效益。有客流的商场是他们的首选，反之，新的业态谁都不爱碰。但有经验的供货商在选择时都提到了两点：第一，运营方此前是否有成功案例，或者合作方之一曾经成功运作过奥特莱斯项目；第二，运营方有无百货业背景。真正的奥特莱斯，刨去固定硬件因素外，其实最重要的是品牌资源从哪里挖。比如说燕莎奥特莱斯，有燕莎集团在支撑，另外青浦奥特莱斯同样是有百联集团的支撑。因此，很多供货商都断言，类似大连大商、北京王府井集团等大型零售商参与的项目，只要地段好一定能迅速发展起来。如果只是商业地产需求，那么风险是极大的。
其实，此前也有商业部门分析，如北京、上海、重庆这样的城市，可以同时容纳两到三个３万平米以上，１０万平米以下的奥特莱斯。与此同时，投入费用相对来说低廉的上品折扣以及百货商场的小型折扣店，也都有存在的空间。
做好奥特莱斯货不全靠库存
对于品牌来说，进奥特莱斯未必不比正价店赚钱，但经营奥特莱斯店还是门道颇多。
一位业内人士告诉记者，“其实在美国也是一样，并不是只有库存才拿到奥特莱斯去消化的。一些拥有足够附加值的品牌，还借助这一渠道来消化‘设计库存’，也就是专门为奥特莱斯做货。”
“如果单一经营库存商品，就一定要找到一个平衡点，比如说一季货品，销售率达到５５％，就可以收回成本，那剩下的产品即使是卖１元钱也是赚钱，因此，在不影响品牌形象的时候，达到这一销售率，剩下的货就可以进行折扣销售，以快速收回资金进行再循环。这时候有品牌资源支持，有销售率支持，销售的库存商品就是利润。如果没有达到销售率的平衡点，只是为了变现，那奥特莱斯的变现能力也是非常强的。另外很多进奥特莱斯的供货商并不是销售库存，而是打着品牌名自己做货，比如说做Ｆａｃｔｏｒｙ Ｏｕｔｌｅｔｓ的品牌，这些大品牌有自己的首席设计师、一线设计师、二线设计师，还有实习设计师，供给奥特莱斯的产品往往会用实习设计师的设计，或者是一线设计师淘汰下来的设计，并降低原材料的成本低价销售。有时候这类产品的倍率比正价店产品的倍率还高，那就是赚钱的。库存与特别设计同步进行，这样很容易发挥奥特莱斯渠道的特别价值。”这位业内人士总结到。
但一些供货商也提到，虽然掘金奥特莱斯需要寻找不同的模式，但有些人的手段并不值得提倡。有的供货商收购一些低价库存然后换标在奥特莱斯店里卖，这种情况多集中在中型城市的奥特莱斯里。成本虽然很低，利润率也高，但对品牌的影响非常大，风险也非常大。
证明中国迈入世界第二大奢侈品消费国的数据，同时也可以证明中国消费市场的时尚化程度在不断提升，而品牌数量也是以倍数增长，这一切都给了奥特莱斯发展的机会。也给了服装品牌企业另一条“掘金之路”。
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