柯达时刻 柯达公司创始人伊士曼·柯达在1925年说过一句至关重要的话:“我们工作时决定我们在世界上拥有什么。” 对于今天的柯达来说，这句话似乎变成了：“我们做出改变时决定我们在世界上失去什么？” 在今年9月25日...
柯达时刻 柯达公司创始人伊士曼·柯达在1925年说过一句至关重要的话:“我们工作时决定我们在世界上拥有什么。” 对于今天的柯达来说，这句话似乎变成了：“我们做出改变时决定我们在世界上失去什么？” 在今年9月25日的
投资者会议上，柯达正式对外宣布，今后将不再继续投资传统的胶片业务领域，业务重心将转向数码产品领域。 用柯达自己的话讲，就是“全世界都转向数码化，所以我们也转。” 面对这一轮技术革命，柯达选择了自己的时刻。 到底怎么变？ 柯达仿佛正处于一条险途的中央，周遭充满了削减成本和重组业务的岔路。柯达CEO邓凯达说：“我们不需要将来的基础业务构造还是那个样子：伴随着未知风险的高利润——象过去那样。” 新的数码计划使柯达预见到2006年，届时，构成全部运营收入的传统胶片业将从总收入的70%下滑至40%，运营收入比例减少到一半；而目前的这个赔钱的数码业务，最好能从30%增长到60%，并在运营收入方面与胶片业务平分秋色。 具体的做法是把现有业务重新整合为5项主要业务：商业冲印、显象及零部件、医疗影像、数字及胶片影像系统、商业影像。新的数码业务包括数码相机、网上服务、数码成像实验室、冲印亭、家庭打印机和相纸等产品和服务。 这意味着柯达希望以多元化的姿态逐步淡出传统业务。 不过，新的商业冲印集团的总裁将是现年53岁的詹姆斯·朗格雷，此前，他在惠普公司担任高级管理的职务。詹姆斯的到来代表着柯达转型策略的另一个方面—— 事实上，邓凯达已经用稳扎稳打的人事变动删改了公司血统：除了邓本人以外，几乎没有任何一个有资历的管理者继续留在核心领导层之内，新成员都像詹姆斯一样在柯达的竞争对手那里工作过。最后，拥有传统摄影技术的管理层被一个纯粹的数码军团替换掉了。 这对柯达来说，不失为一个伤筋动骨的举动。 此外，柯达必须出售或关闭大约价值十亿美金的辅助生意，包括拥有数十年历史的幻灯片传送带业务，减少传统胶片业务的销售种类；而柯达的工作车间，从1997年开始，一共缩减了30000个岗位，今年7月，6000名工人不得不因为胶片销量骤减接受解雇的厄运。看来，这个趋势得继续下去了。 在公布战略转型计划的同时，柯达还宣布将把每股派息从1.80美元降至50美分，以便与投资市场的普遍预期相一致，为此，评级机构标准普尔将其债务列入下调观察名单。 转型的理由很明显：根据美国胶片市场国际协会预测，今年将是美国有史以来数码相机销量超过传统胶片相机的第一年。截至2002年底，两千三百万的美国家庭拥有了数码相机，比前年增加了57%。行情很可能无法逆转了。 今年第一季度，柯达胶片产品在美国市场上的销售额同比降低了24%，在全世界市场上则降低了9%。柯达声称，数码相机在去年影响了整个公司每年大约4%到5%的年增长率，而今年，柯达估计，因为数码产品对传统产品的替代将使胶片产品的销售增长率比其最高时期时减少4到5个百分点。 与此同时，柯达数码相机的处境极为不妙：IDC的数据显示，去年索尼以550万台的销量位居全球市场第一，富士数码相机也卖出了400万台，而柯达，只有280万台。 前路艰险 柯达的转型一方面被看作是滞后于技术革新的被迫之举，另一方面，也被看作一个暗藏凶险的激进行为。 首先，谁能代替胶片业长期以来在柯达确立的位置—— 尽管柯达不愿批露其去年128亿美金的收入中有多少来自于传统胶片产品，但Buckman,Buckmam&Reid的分析师尤里西斯·亚南斯估计认为，2002年大约有40%的收入来自于民用胶片和胶片成像产品——从2000年到2002年，柯达的营业利润从14亿美金减少到7亿，足足51%的下降，原因直指胶片产品销售额的降低。 位于马萨诸赛州的研究机构InfoTrends的分析师米歇尔·斯劳夫特明确表示：“民用胶片是柯达主要的营业收入来源，很难再找到别的产品来替代这一部分的收入。” 第二个风险在于，柯达积极打入的是一个已经被对手们占据了大半江山的高度竞争的领域。计划在近几年时间投放市场的一系列民用喷墨打印机，直接的命运是和惠普、佳能以及爱普生展开搏击；此外，柯达将在高端数码打印领域加大投放，进一步挑战该市场的领导者施乐和惠普。 为夺取更大的市场份额，民用打印机早就开始大幅度降价，以美国市场为例，很多的打印机型售价不过100美金。由此造成的市场缩水，将影响到柯达在传统胶片市场的利润，并直接影响到柯达是否能为数码产品业务的开拓提供足够多的资金。 让人悲观的是，柯达所代表的这种求生式谋变——因为技术急速进步，而使稳定而富足的商业模式遭受考验——成功案例极少。 曾是柯达的对手的宝利莱曾两次试图挽救其已落后的立即冲印店产品，但不得已在2001年申请破产；AT&T自从经历了从长途电话转向有线电视以及无线通信的多元化领域后，一直处于挣扎边缘。像英特尔在1980年代中期从记忆芯片业务到微处理器业务那样的漂亮一跃，算是凤毛麟角了。 尽管如此，柯达管理层坚持认为，在所有可考虑的策略中，进入数码领域是最有前途的选择。 但华尔街对此没有表现出足够信心：对转型计划惊讶不已的投资者们在柯达发布转型消息后纷纷抛售该股，其股价收盘因此下跌了约14%，至23.12美元，并在近来创出15年来的低点。 引起投资者争论的举措之一是柯达计划削减每股派息72%，并斥资约30亿美元用于收购，比如最近收购的牙科软件及成像公司；大手笔的收购将集中于包括新的喷墨打印机业务在内的数码领域。 投资者担忧柯达如何在这个市场拥有竞争优势？惠普、利盟国际和佳能等早已在该市场展开激烈竞争；另外，柯达在收购领域的过往业绩不容乐观。 对迫切要求股东利益最大化的投资者来说，柯达收购策略的挑战性超出了他们的承受能力。一些投资者认为更好的选择可能是保持现金，削减研发及其他成本，维持甚至提高派息，并增强在传统胶片业务中的主导地位，尽管该行业正在放缓。意思分明是说：反正已经错过时机，风险这么大了——还不如不作改变。 目前，股东们正集中力量促使柯达收回该计划，结果可能导致管理层变动。 不利的消息还包括，今年一季度，柯达宣称其民用数码相机市场的占有额比上年第四季度有略微下降，实际上，这是柯达在相机领域有史以来最低的一个季度。 显然，柯达需要注入新的动力以缓解现有压力。事实上，柯达可以从自身的成长史中获取到这份力量。 1877年，伊士曼·柯达爱上了摄影。此时，一种名为明胶干性感光片的技术正在替换原有的摄影原料，为了使自己照相更容易些，伊士曼开始兴趣浓厚地研究该类感光乳胶的配方。 很快，伊士曼便意识到干性感光片会影响摄影业发展，于是开始考虑其“商业生产的可能性”。这个想法几乎奠定了日后柯达公司在大众摄影市场的地位，关键在于，伊士曼就此明白——技术上的每一次转变都具有意义。 事实上，柯达其实数年前就意识到数码技术将对目前的业务形成威胁，因此注意切入其他领域，在医疗业务、相纸销售、网上购买打印设备的服务上都表现不错。 甚至，柯达曾在1990年代数码相机领域保持领先。但正如本刊去年同期杂志所指出的那样，柯达绝对不乏掌握高端数码相机技术的能力，只不过，它过分执着于垄断地位，导致屡次延误发展时机。 这样看来，即使柯达真的决定放弃胶片业务，也有必要考虑一下是否通过某种方式将伊士曼传统延续下来。
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