今天，“PHILIPS”由7个统一的蓝色大写字母组成。也许大小和颜色有时会有所不同，但在世界上的许多地方，人们都能一眼认出这个品牌。这要感谢十年前飞利浦提出的“让我们做得更好”的品牌战略。 自从20世纪30年代公布...
今天，“PHILIPS”由7个统一的蓝色大写字母组成。也许大小和颜色有时会有所不同，但在世界上的许多地方，人们都能一眼认出这个品牌。这要感谢十年前飞利浦提出的“让我们做得更好”的品牌战略。 自从20世纪30年代公布了现在大家所熟悉的、由飞利浦圆形图案和“PHILIPS”字样组合而成的盾形徽章标识后，几十年来飞利浦一直没有改变标识，但飞利浦向外界推广和交流的方式却发生了许多变化。上个世纪90年代中期之前，所有广告和营销活动都是在产品层面、以本地市场为基础开展的。结果在同一时间，虽然有许多不同的飞利浦活动在进行，但并没能把飞利浦作为一家全球公司的形象在世界范围内统一展现。这是飞利浦全球品牌一个很长的沉潜期。 1995年飞利浦引入了第一个全球主题“让我们做得更好”，这也是第一个体现“一个飞利浦”的全球活动。第一次把整个飞利浦公司整合起来，给员工归属感，向外界展示统一的公司形象。在某种意义上说，直到这一主题的出现，“PHILIPS”这个标识才被赋予了统一的、内涵丰富的、拥有强大生命力的意义。“PHILIPS”作为全球统一品牌才真正活跃起来。这一主题一直沿用了9年，给飞利浦带来了很大的成功。 2004年9月13日，飞利浦在全球同时发布了新的品牌战略：在飞利浦所有的广告、产品包装和其他宣传品上，除了“PHILIPS”这个标识，还在相应的位置配上了一句“SenseandSimplicity”。这是飞利浦近10年来最重要的品牌重塑行动。虽然这一次没有对“PHILIPS”这个标识本身进行大动作，但它对“PHILIPS”这个品牌却意义重大。 如果直译“SenseandSimplicity”，就是“直觉和简易”的意思，“对我来说，简易就是对‘酷’的新定义。”飞利浦的首席营销官安德里亚·拉格内蒂非常明确地告诉公众。从2004年4月开始他在全球进行了2000次访问，并着重调查了200个群体。调查的结果是，使飞利浦决定把“简易”作为品牌的定位。 对于这次新口号，飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷说：“新的品牌定位表达了飞利浦力求完美的追求和我们的进取心。由统一的品牌定位作为我们的指导，飞利浦各部门将明确自己的发展方向。在过去几年里，‘迈向一个飞利浦’已经给我们带来了改变，针对特定消费人群的市场目标趋于明确。今天，我们将在此基础上更上一层搂。” “迈向一个飞利浦”是柯慈雷主政飞利浦之后的核心战略。2000年前后，飞利浦连续7个季度亏损，柯慈雷此时临危授命，担任总裁。他主政之后随即对飞利浦进行了大刀阔斧的改革和战略转型，他的目标是使飞利浦由一个技术驱动型公司转变成为一个市场驱动型公司。2001年，飞利浦开始实施名为“迈向一个飞利浦”的内部计划，旨在简化公司的组织结构和流程，使飞利浦真正成为一个体系完整、形象统一的企业，而不是众多分立的经营实体结合。最终，飞利浦将众多生产部门精编为五个，分别为医疗系统、家庭小电器、消费电子、照明及半导体。2003年，飞利浦把对医疗保健、时尚生活和核心技术三大领域提供解决方案作为公司发展的重点方向。 而2004年新品牌战略的推出，则是公司强化其市场营销、塑造品牌形象及向市场驱动型企业转型的又一重要推力。为了推动新的品牌战略，飞利浦在全球更改了新的品牌定位广告。从去年9月份开始的三个月中飞利浦投入了8000万欧元，在全球范围内掀开了第一波广告攻势和市场推广活动。 事实上，新品牌战略更重要的意义在于：它将加速飞利浦在中国市场的整合。飞利浦目前在中国有35家独资、合资公司，飞利浦中国集团总裁张钥此前在接受记者采访时透露说，2001年提出“迈向一个飞利浦”和他到任之后，董事会交给他的任务就是整合“一个飞利浦中国”，先从人事制度、公关和品牌策略入手。目前，飞利浦中国在人力资源、IT、财务、公关等几个方面的整合已基本完成，接下来的市场营销、品牌推广、组织架构等方面的整合，将有望借助新的品牌战略的契机来最后完成。
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