拉尔夫劳伦：“智慧”创造经典
品牌：Ralph Lauren 诞生地：美国 创始人：Ralph Lauren 设计师：Ralph Lauren 品牌风格：Ralph Lauren是有着一股浓浓的美国气息的高品味时装，款式高度风格化是其名下的两个著名品牌“Ralph Lauren女装”和“马球男装”的共同特点，Ralph Lauren时装是一种融合幻想、浪漫、创新和古典的灵感呈现，所有的设计细节架构在一种不被时间淘汰的价值观上。 生活在都市的人们可能对“Polo”、“Ralph Lauren”的商标都不陌生，它们来自于一个上百亿美元的时装帝国——Polo Ralph Lauren公司。这个公司生产的商品从服装到香水，从床上用品到奢侈的豪华器皿，上万种商品在遍布全球的若干工厂中生产出来，既被米兰和纽约的时尚尖端人士评头论足，也可以满足不发达国家中年轻人对时髦和对名牌的追逐。 对于这些品牌的疯狂追逐，要得益于一个名叫拉尔夫·劳伦的人。他不仅仅是一位对风尚有着高度敏感性的设计师，也不仅仅是他拥有着充满创新意义的设计精神。更因为他还是一位有着成熟经营思路的商人。头脑与精神，仿佛是他天生所拥有的能量。 从一条领带开始 拉尔夫·劳伦1939年生于纽约布鲁克斯，父亲是来自明斯克的俄罗斯移民，一个绝对平庸的油漆匠，母亲也只是个家庭主妇，对服装并不考究，甚至有点不修边幅。他从小就对篮球、棒球及球星乔埃·迪马吉约深感兴趣，在服装方面更具天赋，曾试图把军装与牛仔服结合起来，又对潇洒的学生装心驰神往。他还和伙伴们一起学马龙·白兰度的样子，倒扭车龙头，身穿皮茄克，系紧身腰带，他说：“那些旧衣服里有许多真正的故事，我喜欢的就是这个。” 1951年，12岁的拉尔夫下课后要去打工，但那时的他已经能很得体的穿衣服，使本不昂贵的衣服看起来很时髦。在纽约市立学院夜间部攻读商业课程期间，他还同时在布鲁克斯兄弟公司做销售员。他身着粗花呢外套，驾着Morgan敞篷车四处游走。当时的领带几乎千篇一律：深色，狭长。在工作中，他逐渐了体会到了穿衬衫打领带的上层社会的生活形态。 这种没有变化的变化是天性刚强的拉尔夫·劳伦所不齿的，于是他开始了自己的设计生涯。 拉尔夫·劳伦从不否认自己缺乏正规训练，但他认为他成功的诀窍在于能够善于借助有技术的设计人员、裁缝和其他技术人员的帮助。 1967年4月，拉尔夫·劳伦正式成为Beau Brummel公司的一个新部门的负责人。对于美国上流社会WASP的白种新教徒身份的向往，成为拉尔夫·劳伦借商业帝国以安身立命的原动力，而在Beau Brummel公司的新职务，则拉开了他所独创的服饰产品的序幕。虽然从来没有受过设计领带方面的专业训练，但初生牛犊的拉尔夫·劳伦还是接受了这份挑战。“我每到一位客户处，他们总会对我说：‘就是要您带的那一条。’我清楚地认识到，虽然我还不是一名真正的时装设计师，但我具有紧贴时代的意识。”于是，首批领带问世了，他把这种新款式的领带命名为Polo，因为这种马球运动很容易让人联想到舒适而悠闲的美国上层社会的生活。拉尔夫·劳伦发明的这种“简洁舒适”的领带，比传统的领带宽两倍，色彩鲜艳两倍，价格也贵两倍，可还是卖得火热。 拉尔夫·劳伦的才华和追求吸引了一些著名的厂商，男式西装制造商诺曼·希尔顿就主动与他联系。希尔顿的西装向来只是在Saks Fifth Avenue和Jondan Marsh等一类的高档商店出售，他对男装的流行趋势具有敏锐的洞察力，而在最新的时尚潮流中，拉尔夫·劳伦的设计引起了他的注意，希尔顿意识到，这就是他希望寻求的合作伙伴。 希尔顿提出让这位年轻的设计师加入他的公司，为他的西装设计配套的领带，使其产品具备整体形象。对于像拉尔夫·劳伦这样初涉服装界的年轻人来说，这无疑是求之不得的好事。当时，拉尔夫·劳伦正在筹划建立一套完整的男装生产线，包括领带、西装、夹克、便装、大衣以及其他服饰物品，他的目标是占领整个男装领域。拉尔夫·劳伦向希尔顿表达了愿意借此机会相互合作的意向。他们达成了协议：共同建立联合股份公司，其中希尔顿负责西装生产，而拉尔夫·劳伦则包揽设计生产他一直期望开发的其他男装服饰。 拉尔夫·劳伦决定将他的部门从Beau Brummel公司中分离出来后，仍然有权使用由他在加盟公司时所创立的Polo品牌和商标。之后，他又将Polo办公室迁移到曼哈顿中心5街第五大道以西的地区。即使如此，但拉尔夫·劳伦仍然不想将公司设立在这个当时著名的服装区的大楼里面，因为那样的话仅仅是众多商家中的一员。对于他来说，最重要的是树立自已公司及其产品品牌与众不同的形象。 1968年，在他设计的领带的流行和50000美元的贷款帮助下，拉尔夫·劳伦顺水推舟地建立了Polo时装公司，从此开始了他的商人生涯。
向女装延伸 1970年，拉尔夫·劳伦获得了一个重要奖项——Coty奖，这使他在时装界的声望大大提高，也让Polo的男装生产有了更加独立自主的空间，并在男装商场Bloomingdale中创立了所谓的设计师商店。 在此期间，拉尔夫·劳伦为了充分体现其产品品质比国外同类产品具备更加完美的优越性，要将所有产品包括套服、裤子及运动服以及与之相配套的服饰，如皮带、提包等等，统统陈列在商店中的特殊部位。他不希望一个柜台卖领带，另一个柜台又卖衫衣，他要给顾客留下一个整体形象，由设计师精心配制的一整套服饰。他的理由是：如果一位男士想购买拉尔夫·劳伦西装用于白天的活动，那么就应该配备有相应设计水平和做工质量的领带、衬衫，以致外衣。一周工作之后，这位顾客必然还要换上Polo的运动装回家度周末。所以拉尔夫·劳伦要保证他的顾客在商店的同一位置很方便地购买到所需要的一系列配套商品。 拉尔夫·劳伦在Bloomingdale的商店开业后不久，他又将商店开到了位于加里福尼亚州的Rodeo Drive高档商品店，在同一条街上，还有另外几家专卖世界上最昂贵商品的商家。 就是在这段时间，拉尔夫·劳伦做出一个影响他品牌帝国的决定。 在Rodeo Drive店开业前后，一直有人劝说拉尔夫·劳伦涉足女装设计。最初拉尔夫·劳伦认为他在男装界还只是崭露头角，而无意介入女装。虽然当时从女装转向男装的设计师为数不少，比如Bill Blass，但相反的例子却不曾发生，谁也不敢肯定这样做是否会成功，在一些设计师看来，恐怕没有哪个买女装的顾客会有兴致去买一个男装设计师设计的女装。 但后来，拉尔夫·劳伦采纳了这些建议，用事实再次证实了他在时装设计上的卓越才能。他设计的女式衬衣在剪裁上类似男衬衫，但区别在于使用不同的面料，比如高品质的棉、麻和丝织物。并且将衬衣的“Polo时装”商标换成了新的商标“拉尔夫·劳伦的Polo”，他认为这将更加迎合女性顾客的心理，更具个性化。新的女装展示了穿着拉尔夫·劳伦时装的女性所表现出的雍容华贵的优雅风度，代表了一种流行时尚。而拉尔夫·劳伦奉献给女式衬衣的另一个个性化标志是将象征公司的Polo标识缝制在衬衣袖口。仅仅是一个不引人注意的细节，但这个不足一英寸的标识后来逐渐成为大家所公认的市场广销学方面的一项绝妙创新。 在Bloomingdale出售首批女外衣大获成功后，Bloomingdale要求其高档商品专卖店要优先销售Polo新产品，并开放另一个拉尔夫·劳伦店中店专卖仿男式的女衬衣。在女式衬衣上的成功促进了拉尔夫·劳伦很快步入设计开发其他种类女性时装的行列，他的第一批女式时装系列于1971年面世。按照公司自己的构想，这些系列女装所展示出的应该是活泼、独立和自信的风格。公司向女装领域的扩展取得很大成功，同时也意识到了男女服装间的巨大差异：女装式样变化速度要快得多，并且要比男装对季节变化的反应更灵敏。于是，公司每年新出台的女装都要适应春、夏、秋、冬和假日不同季节、不同时段的需求。捕捉不同时段的服装设计及生产的新潮流是一项极其重要的环节，至于设计草图、策划服装样式、进择面料等等都只是整个设计生产过程中的一小部分。成功的解决了生产和布局问题后，拉尔夫·劳伦的公司向着更大需求量的女装市场迅速扩展。 特别是，他在1979年设计的新潮女式时装系列充分体现了西部风情：带有流苏花边的皮茄克，配以北美风格的修长长裙，牛仔式的长统皮靴，光亮柔滑的牛仔衬衫，斯特森式的大沿帽，还有闪闪发亮的银钮扣等着实对美国女性产生了极大的诱惑力，以致在纽约这种超级大都市中的众多设计师也都纷纷追随效仿。40年品牌营销策略 如果说拉尔夫·劳伦是形象和梦想的制造者，那么典型的体验营销和多元品牌管理策略是其生活方式最理想的推销者。 拉尔夫·劳伦带给时尚界最大的财富，就是他在服饰界率先倡导了一种推销生活方式的营销方法。他曾说过：我们创造了一个世界，并邀请人们加入我们的梦想，我们是生活方式的革新者，通过讲诉故事和创造商店氛围的方式激发消费者加入我们的这种生活方式。 商店环境。拉尔夫·劳伦创造性的把销售的产品当作一种生活方式的概念推销。虽然在1963年，威廉·莱泽就提出了“生活方式”的营销理论，但此理论被最成功应用的是拉尔夫·劳伦。1970年，拉尔夫·劳伦就说服 (BIoorningclale’s把领带、西装、衬衫和雨衣搭配在一起陈列在他特别布置的专柜销售。当时他用红木和土黄色装饰品把专柜布置得像一家绅士俱乐部。一旦走进代表Polo生活方式的地方，消费者不单是购买衬衫，而是到处走走逛逛搭配成套购买。后来，拉尔夫·劳伦又把拐杖、古董、鳄鱼皮行李箱和其它漂亮的道具带进专柜，整个场景看起来就像上流社会富人的生活环境，此品牌也慢慢的变成地位、财富和特权的象征。让人们看起来，就像走进美国英格兰地区上流社会的家庭、书房或客厅。 这种购物环境刺激形形色色羡慕和崇拜这种生活方式的消费者，也带给本来属于贵族成员、社会名流和特权阶层一种归宿感和优越感，同时也吸引其他国家羡慕和向往美国上流社会生活的消费者。 广告诉求。拉尔夫·劳伦的广告诉求方式也是独具匠心别具一格，能够带给消费者丰富的联想，激发他们美好的想象。在Vatllty Fair、Harpers Bazaar等纽约时尚杂志上长达20页的广告版面，就像一组引人入胜的电影画面在富丽堂皇的庄园内，暖暖的火苗在壁炉里燃烧，几位风度翩翩的绅士和美丽的女士都衣着合体优雅，生活的画面令人浮想联翩而又向往羡慕。拉尔夫·劳伦用一组连续的画面展示了它的服装、配件和家具，同时他本人也会亲自充当模特展示产品。例如在高级男装紫标的广告中，展示了成功男士形象。 网络定制。www.polo.com带给消费者一种不同的前所未有的体验。当你走进Polo的网络世界，你可以自己动手亲自设计自己喜欢的服装和家庭用品。消费者穿上自己设计的服装，使用自己设计的家用品，这是一件多么兴奋的事情，并且参与设计过程本身就让人难以忘怀。消费者还可以在Polo网络杂志和RLTV上学习穿衣、生活之道，了解时尚资讯。当然，你也可以在网站上直接购买拉尔夫·劳伦不同品牌和种类的产品，享受公司提供的服务。拉尔夫·劳伦网络的方便快捷性，让你随时随地的体验Polo的美国生活方式。 全球化梦想的旅程 美国式的生活成就了拉尔夫·劳伦，拉尔夫·劳伦却成就了Tommy Hilfger。在1985年成立品牌公司的Tommy Hilfger 模仿拉尔夫·劳伦的设计，雇佣劳伦公司员工经营。Joel Horowitz被挖到公司担任CEO，公司飞速发展。踌躇满志的Tommy志在赶超劳伦。不仅市场营销和市场扩展上咄咄逼人大有赶超劳伦之势，而且曾连续五年在纽约股票交易所的股票市值超过劳伦。1998年Tommy大叔的股票市价每股70美元，是劳伦股票的两倍。迫于竞争压力，劳伦的polo品牌开始降价，并且由于产品种类过度扩张，无法严格监控各种产品的质量，导致大量粗制滥造的产品流向市场。此外，时尚界集团的形成，造成竞争的力量悬殊。三大奢侈品集团LVMH、PPR、Ricflemont旗下控制很多服饰奢侈品品牌，并形成资源整合优势，而且这些集团还拥有大量一流的管理和设计人才。这一点拉尔夫·劳伦在服饰顶端市场上望尘莫及，无法与之竞争，品牌只能形成差别之优势，在有限的细分市场上寻找一席之地。 拉尔夫·劳伦开始意识到过度特许经营所带来的品牌资产流失问题，并逐步改变经营思路，加强管理。在1998年他花费了2亿美元收回欧洲特许经营权；1999年拉尔夫·劳伦更名为RL。同年，开发了RL×Polo专业运动系列，由功能性运动装和户外装组成，在运动装专卖店中销售；将Polo高级男装品牌扩展到以年轻人为目标更有现代感的领域，例如Polo golf、Polo SporI、Polo Jearls Co、Blac；2001年花了2200万美元收购意大利合作伙伴；2002年推出BitJe Label collection；2004年的5月26日，以23亿美元的价格收购其童装产品的授权：2005年以11亿美元收购男鞋、女鞋、童鞋的全部代理权等。到今天，拉尔夫·劳伦产品线已然极为壮大。男装系列、女装系列、DoubleRL乡村主题休闲系列、Classics二线系列以及Polo高尔夫系列等，同时拉尔夫·劳伦还拥有内衣系列、香水系列、家具家居系列以及丰富的配饰系列等，组成一个名副其实的庞大时尚帝国。 在服装高端竞争市场上，公司需要实施差异化营销战略，紧紧抓住目标顾客，但发展空间有限。不过，拉尔夫·劳伦公司在这个市场上，借助于美国经济持续处于世界领先地位，以及公司相对成熟和日益完善的经营管理和生活方式推销方法，在全世界中端市场上公司仍会持续高速发展，并且前景无限。 2007 年5月，拉尔夫·劳伦正式进军俄罗斯市场。将首家旗舰店开在了红场旁边，拉尔夫·劳伦的市场版图，再次被放大。随后，拉尔夫·劳伦又在米兰开设了一家旗舰店，向那些生活在传统服装王国的消费者们兜售他的美国梦想。对拉尔夫·劳伦来说，下一个梦想，就是将他创造的那个有着浓浓美式风格气息的高品位、高度风格化时装，架构在一种永恒经典的价值观之上，并将这些时装伴随着这种“美式”风格，输送到全球市场。- 上一篇：拖地前，请把拖把洗干净！
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