如果说，Karl Lagerfeld，Stella McCartney，Viktor & Rolf，RobertoCavalli，Rei Kawakubo是世界时装艺术舞台上长袖善舞的大师，那么，驾驭这些大师，与之合作的H&M无疑是现代时装工业中最为出色的“政治家”。 H&M...
如果说，Karl Lagerfeld，Stella McCartney，Viktor & Rolf，RobertoCavalli，Rei Kawakubo是世界时装艺术舞台上长袖善舞的大师，那么，驾驭这些大师，与之合作的H&M无疑是现代时装工业中最为出色的“政治家”。 H&M在时尚营销领域所表现出来的“平衡”才能，令人叹为观止，关于这项才能，人们可以在其“Right balance between fashion, quality and price at the right time”这样最初的品牌宗旨找到答案，这也铸就了H&M引领Fast fashion潮流的局面。
4.9元背后的故事 6月24日，周二，上海依旧笼罩在阴霾霍霍的黄梅之中。上班的年轻女性们纷纷接到朋友的告知—H&M的饰品正在做超低价4.9元促销，这消息让在办公室沉闷度日的年轻女人们倍感兴奋，于是，下班后，H&M店门口自然而然排起了长队。 国际巨头，时尚大师，明星参与设计，还有限量时装。对于时尚还有着严格等级和身份意识的人们而言，真的很难将这与4.9元的价格联系在一起。事实上，H&M正以它的独特策略，噩梦般地粉碎着中国才刚刚成熟起来的时装商业。让我们来一起解读“4.9元”背后 H&M的时尚商业逻辑。
为顾客创造“惊喜”？ 笔者电话访问了H&M上海公司的媒体公关联系人Anna Wu小姐，当问及本次活动的目的所在时，Anna Wu以“为顾客创造惊喜体验”作为回答。涉及的促销饰品品类，基本以一折或低于一折的价格进行销售，在中国，这无疑是革命性的，尤其H&M这样具有“国际时装巨头”标签的品牌来说。Anna Wu承认，这是H&M在中国内地区首次以如此低价的方式进行促销，但同时，这样的方式，H&M在国外早已使用。之所以采取如此低价的促销手段，无非是想继续为消费者提供“惊喜”的体验。 对于消费者而言，的确是“惊喜”了，这可以从长龙般的购物队伍可以看出来。对于H&M而言，除了这“给消费者惊喜体验”的出发点之外，还是否有其他目的所在呢？
绝非处理库存？ “这绝对不是进行甩货和处理库存”，Anna Wu坚定地否决了笔者的“这是H&M的库存处理吗”的提问。从活动开始的6月24日，经过三天后，到6月27日，笔者在H&M中山公园龙之梦店看到，大部分饰品促销区4.9元商品基本销售一空，营业员正在做清理货架的工作。而相关空出来的货架已被其他商品所陈列。同时，半价的促销信息已成为了当天卖场最醒目的标志。 如果我们来一番全面的分析，也许能佐证“绝非处理库存”的正确。首先，市场背景是正处于六、七月的常规销售淡季；其次，消费市场正是需求旺，但购买力弱的学生客群放假之时，市场积累了大量的购买势能；第三，应对淡季，大部分各类定位的品牌，都在做着“不痛不痒”的“4-9折”的促销，此时如此常规的促销，对于消费市场来说，基本上没有什么作用，尤其价位越高的品牌反应越是平淡。这三点，加之H&M的品牌渗透和影响力，饰品4.9元的促销策略，足以震撼市场。 但是，H&M只是为了“惊喜和震撼”吗？显然不是。在美丽的公关说辞背后，蕴藏着H&M独特的商业逻辑和智慧。常识告诉人们，4.9元的价格，绝对是亏损的，假如只是为了牺牲一部分饰品的盈利，来实现“让人们惊喜”，这理由很难站得住脚，无论是H&M内部还是外部。因为对于周转率较快的H&M而言，那些属于基本常销款的饰品，显然是不怕积压的，顶多占用一些货架资源。但这并不能说“甩货”不是H&M的目的，在快速处理货品的背后，通过“惊喜”短时间吸引和积聚客流，更是其目的所在。我们可以在H&M本次的促销时间安排上得到印证：6月24日—7月13日。我们甚至可以猜想：6月24日— 27日，这是本次促销的第一波段，通过4.9元饰品价格，在处理完那些需要处理的饰品后，腾出来的货架资源可以上原本就计划好的货品，同时，在6月28日--7月13日第二波段中，利用在不断累积的客流，趁机半价销售部分其他品类的成衣产品。这显然比其他品牌“四平八方”的半价促销有效。 惊喜，一个不错的促销策略。连促销都能玩出如此境界，怎么不叫那些传统营销方式的中国服装品牌恐惧呢？可怕的是，人们根本没有意识到 H&M将对中国大部分服装品牌构成挑战，而不仅仅只是那些定位相同的街头休闲品牌。也许，稍微有点危机感的中国服装品牌在面对H&M噤若寒蝉时，唯一可以做得就是请几个律师，以涉嫌低价倾销为名，将H&M诉诸法律。
同行意见：超低价一定适合中国吗？ 笔者也就H&M的此次促销，电话访问了同样定位于平价市场的福建某品牌老板。该老板的第一反应是给笔者举了一个例子：沃尔玛低价策略在日本和韩国的失败案例。同样的，H&M也可能面临着这样的问题。但笔者认为，沃尔玛在日本的遭遇不太可能在H&M身上发生。原因很简单，首先，超低价策略不是H&M的战略，只是它的战术；其次，H&M每年十一月推出的大牌设计师合作限量时装产品，为其制造了“时尚”的光环，这正好与低价策略，货品的快速周转，形成了“快速平价时尚”的独特品牌价值。
顾客意见：各有褒贬 让我们来看看终端顾客的反应。在吸引了大量消费客流的同时，消费者也对此次事件产生了不同的意见阵营。在活动当天，豆瓣网的H&M 小组群上，马上有顾客发布了活动消息，跟贴者中就有发布现场购物的体验反馈。当然，另一方面的意见是，在篱笆网上，在一篇名为“H&M以后要走什么路线啊”的帖子上，很多上海消费者表达了“销售失策、七浦路风格，以后价格过十块都会嫌贵”等忧虑和担心。 当然，我们可以从H&M超低价促销事件如此多元的网络意见上，学会至关重要的一条就是：充分利用网络的力量，利用别人的口水，为品牌进行传播。在Web2.0的世代中，顾客体验最重要的一点就是，通过网络进行交互。
