在产品越来越同质化的今天要取得成功，如何在营销上创新和形成差异是非常关键的。 ——李嘉 统一润滑油：多一点差异，少一点模仿 以“多一些润滑，少一些摩擦”一炮走红的统一润滑油，在2006年度央视黄金资源的广告招...
在产品越来越同质化的今天要取得成功，如何在营销上创新和形成差异是非常关键的。 ——李嘉 统一润滑油：多一点差异，少一点模仿 以“多一些润滑，少一些摩擦”一炮走红的统一润滑油，在2006年度央视黄金资源的广告招标中，共中标1.0984亿元，占预计销售额的2.5％—3.5％，比今年4％的占比略有下降，但是广告投入的绝对数额比去年增加不少。从这样一组数据中我们可以看到，虽然统一润滑油广告投入的绝对量增加，但所占销售额的比重却在下降。 统一润滑油总经理李嘉在招标结束后回顾2005年的广告效益：比去年增加47％的销售额！记得投放“多一些润滑，少一些摩擦”广告的2003年，当年的销量额同比增长90％，全国经销商数量同比增加37%、盲点市场同比降低18%，高端产品增长150%，并进而带动另两大企业昆仑和长城参与润滑油市场的广告角逐，使润滑油市场火热起来，统一的做法可谓功不可没。 此后，尝到甜头的统一在央视的广告投入逐年增加，并且运用与众不同的广告传播策略迅速拉动市场——以销售为中心专推车用润滑油：中石化长城润滑油对航空、航天、航海等高尖科技领域拥有得天独厚的优势；中石油昆仑润滑油在工业润滑油领域首屈一指；统一润滑油作为后起之秀，明确自己的优势，与对手形成差异，只精耕“车用润滑油”市场，逐步推出SUV专用润滑油油、摩托车专用润滑油、卡车润滑油、客车润滑油、防冻液等等。 差异一：央视树形象，区域电视台推产品 从李嘉在广告投入上的逐年攀升便可看出，他对央视的情感依然很重。他坦言：“在树立品牌形象和企业地位方面，中央台具有省级卫视和其它地方台所无法取代的权威作用。通过在央视投放广告，统一确立了企业产品的高端定位，经过两年的投放，统一的低端产品比例从40%以上下降到目前的5%，在央视投放广告，对于企业的全国性
招商、维护股东关系、区域品牌开拓全国市场等方面，仍然存在着不可替代的优势。但是央视的广告费太贵，也很难让企业的产品让消费者有深入的了解，因此在省级非卫视频道和城市台的广告重点就需要以产品展现为主。” 在广告传播的定位上，都是围绕“汽车润滑油专家”的品牌定位来运作，在央视打过“摩托车专用润滑油”，在凤凰卫视主打“绝对车用润滑油”。 在选择区域电视台播放广告方面，统一也有不同的考虑：选择北方九省电视台进行广告联播，而且广告片的时间都比较长，主要是介绍保养汽车的知识及产品功能，省电视台在广告成本和时间上都带来了较高的效益，是央视广告的极好补充。比如冬季，统一就在东北、西北的电视台补上相关适销产品的广告，能让消费者更了解产品的特性以及汽车保养知识。再比如为了推广统一的高端产品，不但在央视要做足广告，还会选择凤凰卫视来主攻南方高端市场，在广东市场，消费者更喜爱观看粤语电视台的节目，尤其是凤凰卫视和翡翠台等。 在传播媒体的组合方面，统一构建一套“软硬结合”的组合策略。电视广告属于硬广告，传播的讯息有限，容易消逝，为了弥补其不足，统一组合其它媒体，进行软性宣传，共推新产品。 差异二：围绕推新品而赞助赛事活动 统一润滑油专注于车用润滑油领域，并且不断地细分市场，现在产品已经发展到10000多个品种3000多个品级，“几乎每年都在央视推广四款新产品，今年我们主推了统一防冻液、夏粘宝、摩托车润滑油、省燃料润滑油等四款新品。并做到每一个细分产品领域的领先位置。”看来，统一与其它润滑油品牌在央视上投广告的侧重点也不同：统一即使在央视也是力推新产品，而其它竞品的是宣传企业形象、品牌形象。换句话说，统一更“现实”。 统一的“现实”不仅体现在电视广告传播上，连赞助一些重大赛车赛事，也不忘借势力推自己的新品。 去年，统一赞助了参加第27届达喀尔拉力赛的中国帕拉丁车队，在比赛期间，力推统一专门为SUV车型特制的润滑油产品，在赞助的16天里，一炮打响，销售了30000桶SUV专用油，到现在仍然热销，并在自己新开的细分市场里做到了第一。李嘉说：“做赞助也要赞助与车有关的活动，同时也要借势推广新品，更要围绕销售的中心，一切为了形成销量并迅速占领这一细分市场。” 差异三：提前半年做好广告计划 由于人们消费水平提高和国家城镇化建设的加快，汽车产业的发展也带动了润滑油行业的发展，市场需求很大，广告对提升销量的作用非同小可。“我们投了电视广告以后，加上有地面的配合一定浪费不了。”李嘉说：“现在有些企业以为上了央视、打了广告就一定行，如果底下的生产、产品、管理、渠道、终端、促销、平面宣传等环节跟不上，那怎么能够成功呢？一定成功不了。必须先提前做好体系化思考、布局和调整。” 统一润滑油在投放电视广告之前，一般都是提前六个月做好了整个市场的营销计划，制定相应的制度和政策，安排相应的人员去做好准备工作，保证品牌推广取得成功。前期从新产品研发、广告发布、渠道的选择与布置、业务员的培训、经销商的沟通与培训、促销品的跟进、部门间的协作等，都在新产品运作之前想好、做好。执行该品牌推广活动的主要有三个部门：一个是外联部，主要掌管公关、新闻宣传、媒体投放等；另一个是市场营销部，主要管市场营销方案的制定、协调各部门间的工作等；还有一个是销售部门，有很多具体的销售工作由他们来管，如销售人员的管理、培训等。 比如，今年9月—10月，统一润滑油在央视投放了防冻液电视广告，而这个决定在去年底央视招标的时候就已经决定要做这个一个产品了，广告时段也选择好了。于是，今年2月开始研发防冻液产品，营销部开始着手营销策划，产品的包装、卖点的提炼等，销售部开始着手销售人员的培训和与经销商沟通等。到了7月就开始举办产品推广会、人员培训会、经销商培训会等，这些线下的工作都已经做好充分准备，就等电视广告登台亮相。广告一打，新产品推广很快取得了成功。 在竞争日趋激烈的润滑油里，最先投放央视广告的统一润滑油已取得了一定的成绩，但是如何在应对强大对手的攻势面前保持优势？李嘉很谦虚地说，我们还有很长的一段路要走，但是我们会“精确制导、抢摊登陆”，靠花10多年时间构建的国内最大销售网络和差异化的创新策略，走好脚下的路。
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