怎样开专卖店？
嘉宾高寿康雅芳大中华区总裁
前两年互联网最火那会儿曾流行过这样一个笑话：一只女蜜蜂被100只男蜜蜂追求，但她选择了一只难看的蜘蛛。问为什么？她说，谁让他有一个网站呢。如今在渠道为王、决胜终端的年代里，厂家的心情就像这只小蜜蜂：梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自己的网。建立自己的渠道、网络，就等于在市场上牢牢控制住了自己品牌的供给线。
如何建立自己的渠道和终端，雅芳转型给我们提供了一个难得的样本。这家以“雅芳小姐”上门推销而闻名世界的化妆品巨头，通过引人瞩目的转型，在中国快速建立起庞大的专卖店网络。
教经销商开店
阿波：当时从直销转型，为什么想到要开专卖店，开专卖店成本很高啊，当时可以像现在大部分国际化妆品品牌那样走分销的路子。
高寿康：找经销商倒是很省力，看起来也很简单，一级、二级城市这么做。但雅芳没这么做，是考虑到以前这么多年积累下来的直销人员。你如果找分销商，以前那些直销商怎么办？他们手里都有资金，也愿意继续开店。于是我们就先开了两个店来试，结果效果还不错。于是我们就决定在全国推广来做。
做专卖店的优点是，你能控制渠道，易建立与顾客的关系。走分销，成本低，但价格、促销没法控制，你还要拼命支持它。
阿波：一般认为做专卖店投资比较大。
高寿康：柯达全国有6000多家店，我们有5500个。但我们开店的投入是柯达的十分之一。我们5万块就可以投资一家专卖店。因此投资雅芳的专卖店，成本是相对较低的。公司的最大投资是人员的管理。我们全国有500个销售主管，他们负责看这些店。
阿波：看什么？
高寿康：教店主如何做生意，如何吸引客人，让他们过两天再回头。因为我们的化妆品的品种很多，使用方法、特点也不同，针对不同的皮肤应该向顾客推荐什么样的化妆品，这些都要培训。
阿波：做专卖店最大的困难是什么？高寿康：困难最大的是专卖店的形象和管理。这个看似很简单的事情，但操作起来很难。我们最早规定每个店店头的形象，由店主按图做，但做出来一看，每家店都不一样。那时专卖店里的管理也很不规范，店员们薪水不多，没有提成，因此都待不久，店员流动性很大，因此公司的培训任务很重，每天要培训新的店员。我们还对专卖店进行定期或不定期的检查，整改不合格就取消资格。我们这几年开了7500多家，关了2000家。目前大概有5500多家在经营。
阿波：硬件好管，软件呢？高寿康：分步骤来进行的。第一阶段是订货，可以通过电脑查询公司发布的消息，第二步就是DRM，供应商的管理系统，我们提供软件，专卖店主可以通过电脑上网订货。去年一年，我们在全国建了8个区域顾客服务中心，即配货中心。进入这个系统下订单，服务中心看到了，三天内送上门。
专卖店的分级管理
阿波：听说专卖店体系中也分等级？
高寿康：有概念店、模范店、旗舰店和一般的加盟专卖店。概念店是雅芳直营的，现在全国有8家。一两百平方米，这么大的面积，一般经销商会觉得投资太大，回收会比较难。概念店的作用主要是做形象，同时它本身就是一个大广告牌，因此选址都会在人流量最大的商业旺地，像我们在广州的概念店就设在北京路、淘金路和农林下路。上海选在南京路、四川路，北京选在王府井、东单。
模范店也是直营的，主要建在分公司的办公楼下，有人想加盟开专卖店，想看看是什么样，就把他带到模范店。我们全国74个城市里有分公司，分公司一楼一般都要开个模范店。[Page]
有的城市地段很好，值得开店，但投资商还没信心。于是雅芳就投资一部分补贴来开间旗舰店，它一方面有展示的功能，另一方面也起到样板的作用。一般投资商不敢开店的地方，我们觉得又值得开的地方，就先建旗舰店，等生意做旺了，我们再转给投资商。目前全国也有70多家。
（金羊网）
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