为奥运设计产品，“奥运营销”的诗外功夫
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2008年7月24日，中国体育代表团奥运会礼仪装备发布，提供正装的恒源祥，携同奥组委、国家体育总局举行了新闻发布会。
中国运动员的礼仪装备采用传统的“红黄配”，男装以红上装配黄衬衫，奥运五环领带；女装以黄上装配红吊带，祥云丝巾；下装、礼帽、腰带及礼仪鞋则均以白色为主。技术官员上装及下装的颜色以藏蓝色为主色调，内配白色衬衫。
消息一出招致全国网友的阵阵炮轰，有网友甚至说：“你说我们即使不是时尚之都也是文明古国， 就没有一件拿得出来的衣服么。 那样的衣服也叫有设计吗有设计吗？”，“ 恒源祥蛋蛋蛋 ，恒源祥黄黄黄”，“中国的‘惊鸿一瞥’啊”，“中国运动员入场礼服让你哭笑不得：什么人设计的？” 虽然刚近立秋，大江南北却弥漫着“责骂、质疑和痛苦”的深秋迷雾！
恒源祥团队所提供奥运会入场服事件，无疑引起了全国沸腾，产生了极大的负面影响力。如果从营销管理和品牌传播的角度，我们不难看出，为奥运设计产品，也是开启奥运营销制胜的一个良好途径。就像阿基米德的豪言：给我一个支点，我可以撬动整个地球！做好奥运营销，关键是要找到一个支点，有了这个支点，就可以以小胜大、以点带面赢取关注力。因此，无论是跨国企业阿迪达斯，还是本土精英企业联想，它们为本届奥运会设计产品，都获得无比的成功和预期的收益。
笔者将从传播价值、精神价值和消费价值等三个方面来解读为奥运设计产品的企业是如何“细做”奥运营销，而“大成”品牌效应，“坐收”顾客“真心”爱戴和销售增长的真正要义。
传播价值 品牌双翼飞翔的发动机
传播价值的主要表现就是提升了品牌的知名度和知晓度，产生了品牌效应。奥运会中所使用的产品本身已经凝聚了注意力和传播价值。如果企业能够根据自己的实际能量，锁定奥运会中几项跟自己的企业产品关联度较高的产品，由自己的企业进行设计特定奥运产品以供比赛或其他的使用，是强有力凸现“传播焦点物”，快速提升品牌效应的很好方法。因此它具有以下两大功能，具体如下：
其一、具有抢占媒体传播制高点的凝聚功能。
比如说，奥运会火炬，国际奥委会历来重视奥运会火炬的设计，每次火炬的揭晓都成为世界关注的焦点。联想积极参与此奥运会火炬的设计，其设计的“祥云”方案，成为了本次竞标的定案。联想的名字便与火炬联系在一起，经由数万名火炬手的手手相传，并展示给全世界数十亿热切期盼的观众，因此快速提升了联想的品牌知名度和美誉度。
阿迪达斯，是这次北京奥运的第七个合作伙伴。奥运会，是阿迪达斯的DNA；足球，是阿迪达斯的核心。因此，它抓住了为奥运会赛用球的设计提供。2008年 1月26日，阿迪达斯宣布为奥运会推出带有中国二字的比赛用球的仪式。当时各大媒体竞相报道，在全国内逐起口耳相传的巨浪。阿迪达斯赢得了第二波的关注和赞许的掌声。
李宁为西班牙设计的入场服，也是引起受众很高关注度，导致好评如潮。更值得一提的是李宁装备体操和跳水的比赛服，在胜利和欢呼的场景，其品牌标识的展示瞩目中外！而上文所述的同样受关注的恒源祥却是一个反面的教材。
其二、具有制造热门话题的焦点功能。
话题焦点功能传播，属于口碑营销的一种。话题传播主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。据说这种方式所带来的营销效益是传统方式的3到5倍。话题行销除了可以对消费者购买行为起作用之外，在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面也有不小的作用。
比如，联想集团把自己为奥运火炬的设计作为一个“话题”拿来“说事”。话题的点，都制作成传播的靓点。例如如何创意的、诞生创想是团队如何艰苦卓绝的沟通、碰撞和协作、作品元素运用、规格和材质等。联想集团采取主动姿态来宣传这件事，它依托遍布全球的分支机构和销售网络，全力实施创新的火炬手选拔、护跑手选拔，以及围绕火炬的支持推广计划。为了更好地向全球推广北京奥运，联想还倾力赞助北京奥运会火炬接力。它本身的行为，就是一个可圈可点的话题，更何况它也是奥林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。
无独有偶，阿迪达斯把自己为奥运会设计提供比赛用球的“事件”，打造成一件重要的品牌营销推广方案，掀起“有你支持，让梦成真”足球之旅奥运体验活动。活动主要围绕阿迪达斯近期刚刚发布的比赛用球“长城之星”以及中国足球运动员郑智的奥运广告片展开。
采取“大型户外广告+现场活动”的互动营销模型，在参与、互动、体验和扩散中，彻底地感受阿迪达斯。现在大家经过各大重要城市的商业中心或城市广场，以及地铁过道时，常被这“风景”感动着，自然不免重提此事，在时不时于耳旁响起的声浪中，走进大家的心门。3月份，阿迪又推出了将极富中国特色的长城“绣”上的国家队战袍，效果彰现，很好成效。
精神价值 消费者心智份额的“产权证”
“奥运会本身具有时效性，奥运精神却具有长效性，奥运比赛可以结束，但是奥运精神却可以长期留下来，支撑我们更高更快更强的促进社会和谐与经济发展。” “让更多国人认识并理解奥运精神，即便奥运会结束了，这种精神中蕴含的巨大人文力量与社会价值依然能够扎根中国大地，惠泽民生与国家发展。”这些话道出了奥运的精神价值。而把企业设计的产品提供给奥运会上使用，它可以固化精神价值于具体的物品。
这种物品所固化的精神，当人们重温历史、回首过往，睹目体育以及默化心灵时，它将以意识形态唤醒人们的久远记忆。从营销学角度而言，这种的品牌行为必将占据受众的记忆份额。尤其在后奥运时代，它促使人们继续购买该品牌的产品，从而延续地影响着消费者的购买行为，巩固了此品牌的市场份额以及情感份额。这种基于为奥运提供产品的“事实”与“行为”，必将成为提供商的品牌文化和品牌故事，它具有两种功能，一是传承价值；二是激励价值。
其一，传承价值。
子曰：“吾道一以贯之。”所以，对于品牌也是如此。它具有基因和血统的。这个基因和血统可以通过奥运精神来表达他的尊贵和传承的清净和完整。奥林匹克“更快、更高、更强”的运动精神象征着人类挑战自己的精神，这既是体育运动的精神，也是人类进步的动力。因此这种精神具有商业价值，再加上奥运的广泛影响力和传播力，很容易把这种精神根植在人们的脑海中。
自奥运会火炬从1936年诞生以来，它就成为奥运会主办国历史和文化的载体。联想设计团队在设计过程中，将奥运精神、中国文化和国际设计理念有机地融入对北京奥运会火炬设计中：北京奥运会火炬的主题元素包括作为传统的云纹符号，代表中国四大发明的纸以及承载千年中国印象的漆红。其最初的设计理念来自蕴含“渊源共生，和谐共融”的中国传统“云纹”符号，通过“天地自然，人本内在，宽容豁达”的东方精神，借祥云之势，传播祥和文化，传递东方文明。
联想集团的产品，便通过奥运火炬表达与奥运精神的关系，奥运是国际的，联想也国际的，奥运是挑战人类极限挑战自我，联想亦如是。联想集团当局表示：“2008奥运会火炬接力将成为向世界展示中国的窗口。通过奥运会火炬接力向全球推广北京奥运会，让世界了解中国的文化与发展，联想将全力支持北京奥运会火炬接力，让更多的人参与奥运，感受奥运精神，共享奥运带来的激情和欢乐。”奥运火炬设计史上自然离不开联想的名字。
其二，激励价值。
激励价值的道理不言而喻。主要谈谈激励的对象，它主要有两方面，分别是内部员工和外部顾客。
现在我们来看看联想设计团队的结构和状况。由来自联想创新设计中心的34名设计师组成的国际团队历时10个月合作完成，共有来自中国、德国、意大利和法国的设计师参与创作，跨越十大学科专业。在创作过程中，不断寻求创新，不断探索，推敲每一个细节。最终换来“祥云”火炬的诞生。这种环境是诞生创新精神，促进协作文化的良好环境和难得的土壤。因此它便起到增长内部员工在创新和协作上的能力，这就是内在激励的力量。
对于外部的顾客而言，他们也得到激励。他们会深刻联想到“联想的产品”不单单是“产品”，这里面包蘸着爱、奥运精神、火炬精神等人类积极的美好的情感。因此联想产品，是完整的，具足五种层次概念的，与竞争对手有本质上的区别。这样的激励价值作用，帮人们透过表象，看到营销的内涵。“只有买主或用户才能给产品赋予价值，因为它们的价值只存在他们需要或者感知到的利益。”现代营销奠基人莱维特的话，也告诉我们精神价值对顾客的重要。两者有机互动起来，产生共赢。阿迪达斯的案例，也佐证了上述的道理，暂不赘述。
消费价值 市场占有率的硬功夫
消费价值的产生，基于传播价值和精神价值的效应而派生出来的消费行为或者消费信心。消费价值，是产生物质的实效性，为企业进行“输血”的营销效果。由“传播价值”和“精神价值”的“虚名”光环效应作用，促进“消费价值”的“实利”收益。
正如一年半以前，当联想的设计师们集聚在一起绞尽脑汁设计出北京奥运的“祥云”火炬以后，他们还随即将这一创意应用于一款笔记本电脑的创意上。“这有助于联想集团在世界舞台上建立起最佳设计的形象。”IBM全球设计总监李·格林评价说。而这正是联想这样的中国企业所面临的挑战：如何将奥运赞助所提升的品牌影响力转化为具体的市场表现，借奥运的机会让西方消费者对其产品更有信心。
而国内也是如此，受众在接受“为奥运设计火炬，为你设计天逸”的理念和精神价值转移的暗示，很自然对联想产品产生好感度，如果以前用过联想产品，一定会产生好感觉，心生惬意和欢喜；如果尚未使用其产品的话，其实芳心已动，在有需求出现的情况下，一定把联想产品列为首选。
奥运不仅是营销品牌，也是产品平台，因此将品牌传播和产品都结合起来，将能够获得更大的收益。可以开发一些带有奥运标志的产品，或者具有奥运意义，或者是具有珍藏价值的产品，比如联想享有奥运TOP权益之际，推出的奥运金标笔记本电脑--在笔记本的左上角有一个联想与奥运五环组合的金牌标识的天逸Y200和昭阳S620，奥运金标使产品具有了收藏价值，也为联想的“奥运之旅”添上一抹新的亮色。
中国银行在荣膺奥运会合作伙伴仅一周时间，推出的奥运题材金融产品——长城VISA欧元卡雅典奥运珍藏版，以及北京奥运主题的“中银VISA奥运信用卡”和 2005年2月的“北京奥运金”本色系列产品，都为中国银行在借助奥运营销提升品牌形象的同时还带来了可观的产品收益。三星成为国际奥委会ＴＯＰ合作伙伴，就开发了带有五环标志的三星手机，沃达丰等电信运营商在奥运会上针对参加奥运会的比赛选手和新闻记者等开发出了很多的电信新业务，都取得了很好的效果。
而且，因为企业戴着奥运会的光环，消费者会更加信任这些有“赞助商”或者“合作伙伴”的产品。 一项调查显示，在中国，有接近七成的人会更有可能选择2008年北京奥运会“赞助商”或者“合作伙伴”的产品或者服务。作为赞助商或者合作伙伴，完全可以围绕奥运专门辟出一个品类来开发新的产品或打造奥运产品体系，但已不是本文重要讨论的问题，由于很强的相关性和一种极好的产品战略，所以不惜多费笔墨顺笔道来。
一言以蔽之，为奥运设计产品，是奥运营销最好的利剑之一，它可以把奥运营销的预想收益快速变现成价值收益。但这把利剑，也是一把双刃剑，一旦使好了，效益明显，银两迅速膨胀；一旦没有使好，便将自己搞得“身败名裂”。如开头的恒源祥那样遭受炮轰，抵制消费产品。IBM也遭遇如此的灭顶之灾。在亚特兰大奥运IBM作为计算机系统的承办商，提供信息时出现低级错误，如将拳击选手身高说成0.7米或7米。
为在悉尼重新赢得口碑。IBM出动技术人员和志愿者7000人，提供24小时的服务等，花费超过1亿美元。总之，为奥运设计产品的企业，应该从传播价值、精神价值和消费价值等三个方面来着力，深谙“奥运营销”的诗外功夫，定然实现收益的“大满贯”！
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