新光饰品：打开消费品牌“空战”密码
2007年，中国饰品市场暗流涌动。
来自国外的时尚饰品品牌纷纷加强中国市场的跑马圈地速度，也纷纷加快了渠道的深耕细作。对此，内地品牌开始多面坚守与阻击。实际上，最大的危险不是阻击的战术问题，而是面对品牌入侵的战略问题。由于饰品行业进入门槛比较低，以往很多的国内企业更是单一地进行批发渠道，而疏于品牌建设。
随着消费者品牌意识的增强，国外强势品牌的进入，很多国内饰品企业面临的是如何从渠道品牌转到消费者品牌。当然，面对还没有形成渠道品牌的企业，未来的路更是充满艰难险阻。
在这场饰品市场中外战役中，新光始终占据行业前沿。其实，这与新光从渠道和品牌两个方面的升级有关：一是渠道柏油路和高速路并存，二是品牌轿车模式和飞机模式并行。
渠道嬗变：两次“修路”
得渠道者得天下，这是中国企业多年实践所总结的真理，新光也不例外。在渠道的建设上，新光根据市场趋势，在行业中，率先构建了渠道的柏油路和高速路。
一、普通路
在新光创立之初，正是饰品行业的混乱期。
当时，饰品企业很大程度上还是以“作坊式”企业形式生存。即使到今天，据统计，没有独立渠道、没有品牌、“前店后厂”的作坊式企业数量超过了我国企业总数的一半。他们散布在全国各地，以依托大型批发市场为生、或者为其他品牌做代工，或者全靠几个大的批发商支撑。但是，批发渠道不能直接催生品牌。因为简单的批发模式下，厂家无法掌控经销商，产品最多控制到一级代理，然后就不知道卖到哪里，卖了多少。于是，只有任凭下家杀价或抬价，厂家只能按照成本定价，在材料上加上行业平均利润销售。此时，厂家贩卖的是原材料，而不是最值钱的品牌。
由于意识到了这种弊端，新光在进行了原始积累后，就把渠道目标转变为：把无渠道品牌的坎坷“土路”修建成具有渠道品牌的柏油马路。
首先，构建半封闭的网络。新光通过渠道下沉，建立客户管理等措施，将完全开放的网络改造成了一个半封闭的网络。然后，就逐渐将网络改造成完全可控的网络管理体系。以此改变了原来“认量不认人”的价格制度，建立详细的客户档案，并梳理各个层级的价格体系，保证代理商、下线批发商、零售商不乱价，都有钱赚；通过这些策略，新光把那些单一地批发产品式企业甩在了后面。
其次，增加网点的密度。在半封闭的渠道管理思路下，新光增加了网点的密度，以更快的速度跑马圈地，把重点城市的批发部数量增加了几倍。这样，保证充足的利润源和渠道队伍。
再次，建立区域营销。新光进行进行了“区域管制”策略，每个地区的经销商只能在指定的城市进货，以避免窜货。另外，还会根据不同区域市场的不同特点、经销商不同的发展阶段制订不同的政策。这样，维护并规范了经销发展与管理。同时，新光又抛弃了原来区域总代理的“坐商”行为，组建业务人员队伍，不坐等客户上门，而是主动出击去开拓市场，发展客户，并为他们提供相应的服务支持。这些措施让新光的市场开发与管理又上升了一个台阶，吸引了一大批代理商、上万名零售商加入新光饰品的销售队伍。
经过这些策略，使新光由单一而被动的产品批发变成了具有一定主动权的批发渠道的品牌产品。与此同时，也逐渐从渠道品牌进行消费者品牌的渗透。
二、高速路
当新光构建渠道品牌的时候，市场又开始发生了翻天覆地的变化。
首先，由于歌曲、影视剧、时装韩流的轮番袭来，来自韩国、日本等国的产品纷纷进入中国饰品市场。其次，国外品牌的“兵临城下”，让港台企业感受到了压力，一些港台品牌开始加快品牌推广速度。此时，只有拥有消费者品牌，才更具有市场发动力。实际上，在消费者主导市场的时代，只有消费者喜欢，经销商才会积极主动地代理。
其次，新涌现的商业街、女人街、大卖场、娱乐地带等商业业态都纷纷出现流行饰品多品牌专营、单品牌专卖店或专柜。
再次，随着人们生活水平的不断提升，人们选购饰品逐渐喜欢去环境好的地方。此时，专卖店形式已经成为渠道关键力量。
面对市场的潮流，谁都不能忽视。在这种背景下，新光的渠道拓宽已经刻不容缓。实际上，简单的抛弃传统批发渠道更是不明智之举。因为批发渠道产生销售量，是支持厂家获得现金流的基础。没有这个渠道，厂家的其他理想都成为空谈。于是，新光采取了两条路奔跑的策略——除了继续维护批发渠道，同时构建专卖店体系。此时，以往对渠道的精耕细作意义就体现了出来，很多做批发代理的经销商主动要求开办“新光饰品专卖店”。这就等于又修出来了一个高速跑道。目前，新光已有10多个大零售商成功转型，还有上千家零售商听到这个消息后也加入了申请的队列。
按照新光控股集团董事长周晓光女士的设想，随着专卖渠道的发展，新光的批发渠道将维持不变，3～5年内，专卖店的数量将达到2000家，届时，渠道将进入全封闭阶段，新光也将从批发品牌真正转变为让消费者抬头可见的零售品牌。
为了构建全新的渠道，新光特别推出了“新光密友”品牌，并启动了专营店的支持营销体系，包括选址体系、店面SI系统、营建系统等。通过这些科学、先进的策略，新光已经具备了渠道品牌和消费者品牌的双重平台。
按照周晓光的设想，批发渠道是新光的“国道”，零售渠道是新光的“高速公路”。
品牌涅磐：两次升级
渠道是修路，品牌才是交通工具。因此，在渠道的转变中，新光的品牌升级也没有停息。品牌转变与渠道转变的目标是一致的——从渠道品牌升级到消费者品牌。
一、汽车
饰品行业自20世纪80年代进入中国以来，至今已有20多年的发展历史，经历了产品概念期、市场导入期和快速成长期。
产品概念期阶段，产品主要是从香港等地进口。从20世纪90年开始，随着中国的经济的不断升温，广州、上海、北京等地出现了饰品专营店，但整个行业的竞争还不是那么激烈。此时，新光开始起步，并以主做批发渠道。
了加强产品特色，新光采取了容纳百川的策略。周晓光更是经常参加世界各地饰品展销会，在第一时间内获取世界饰品流行款式和新材料、新技术、新工艺，然后经过消化，结合中国市场特点，开发出自己的产品。她经常带着设计人员到欧美、南非、中江和亚洲等地区考察，周晓光自己就到过十几个国家。她说：“不同的国家有不同的变化，看看外面广阔的世界，对我们产品的开发，企业的成长很有促进作用。”目前，新光公司已形成了合金、爪链、铜金、水晶、亚克力5大系列。
随着行业的快速成长，中国饰品面临着种种威胁。首先，国外饰品巨头觊觎中国巨大的市场，纷纷进入抢占市场份额。其次，中小企业以模仿设计的产品低价销售，扰乱市场，影响整个饰品行业的形象。此时，构建强势的消费者品牌已经迫在眉睫。于是，新光不断推出新品牌，与专卖店的发展实现配套。比如新光密友就是一个典型。
为了构建消费者品牌，在推广策略，新光更整合了新时代的传播武器。即通过短信、会员卡、QQ群打造出新光“密友”群，通过节日、促销及每年24次的新产品上架，从而大幅增加会员对新光密友的消费次数。
二、飞机
目前，全国从事饰品生产销售的大、小厂家近10000多家，从业人员达到200多万人。中国饰品产业将急剧分化，已经形成内地、港台、国外三大品牌阵营。
对于国内的竞争，周晓光非常自信：“我们最核心的竞争力不是低价，而是我们了解市场，能够根据市场发展的需要，不同的市场有不同的变化。其次就是我们的设计、技术。”其实，新光推出的“天女”品牌就是阻击进攻的高端武器。
8月13日，由席琳·迪翁的“感觉制作公司”、杨澜旗下的“天女”多媒体有限公司、周晓光的新光控股集团三方合资组建了“天女至爱饰品有限公司”。实际上，这个品牌的推出就是一个新闻。一位是蜚声全球、有史以来个人唱片销量最大的“流行乐坛天后”席琳·迪翁，一位是中国成功职业女性的典范传媒名人杨澜，还有一位是被誉为“饰品女皇”的新光控股集团董事长周晓光。
在产品与品牌诉求上，“天女”以“爱的主题”为主体开发思路，设计并经营钻石贵金属类首饰、流行时尚饰品，以及手表等系列产品。而在营销模式上，更结合网络直销及网下连锁经营方式来展开。
自“天女”的推出，就注定了不缺乏消费者。由杨澜创办的“天女社区”，开创了国内女性电子杂志之先河。目前，每月网上独立访问逾4000万，电子杂志累计下载逾1.8亿。结合电视节目等资源的配合，每月覆盖都市女性达1.8亿人次，已成为了全球最大的都市女性多媒体社区。据易观国际统计，其中84.2％的人群月收入在3500元以上，他们重视生活品位并有一定的消费能力。而这个网络载体将为“天女”品牌推广增加砝码。
而席琳·迪翁以电影《泰坦尼克号》主题曲“我心依旧”红遍全球，成为中国人最为熟悉的国际歌星之一。而她的加盟，可以以其国际知名度及影响力，将“中国创造”的饰品销往全球，成为真正国际化的世界级品牌。
雕琢未来：市场无疆界
目前，国外众多品牌对饰品行业“虎视眈眈”。据悉，世界四大时尚之都以及东京、香港等城市饰品贸易总量近1000亿美元。中国近6亿女性，其饰品占有率还不足5%，每年的消费需求更达数百亿元。尤其是中国内地市场，还处于空白区。如此庞大的消费市场，不仅吸引着国内众多商家的目光，更引发了中国饰品市场的新一轮博弈，饰品产业即将经历一次深刻变局与革命。
“我要加快品牌建设的速度。开汽车能到北京，但是火车更快，我就坐火车。现在飞机又比火车更快，我当然选择飞机了。”周晓光说。
- 上一篇："太子龙"品牌蜕变的奥秘
- 下一篇：客户其实就在销售员的眼前