广州“铺王”大揭秘
编者按
“一铺养三代。”崇商的广州人，对商铺的含金量有自己独到的认识。
本期专题，我们通过对专业服装市场“白马”、IT旗舰卖场太平洋电脑城、北京路步行街、地铁商场动漫星城等几大市场“铺王”的实地采访，力图揭示商铺背后的产业链、生态圈，探索古老商都广州当下的境遇与趋向。
没有永远的“铺王”。我们所选取的案例，其地段可能是所在商圈最有特色的，却未必是所在商圈最贵的，同样，最贵的商铺，也未必是最赚钱的 。在北京路，一个商铺的功能已经不仅仅是赚钱，还具有树立一流品牌的功能 ，因此，对“铺王”的解读，一定会远远超越租金贵贱，而在乎其所蕴含的价值和商业启发。
下期专题，我们将对中大布市、环市西路鞋城等在全球价值链上具有“环 节”含义的商圈“铺王”进行追踪，与你一起深度解读“铺王”背后的秘密。 租金持续上涨，商铺已成稀缺资源
一边欣赏“千年古道遗址”，一边品尝广州小吃，然后慢慢地挑选各种名牌服饰和饰品等——位于广州越秀区的北京路步行街，堪称广州功能最全、本土特色最浓厚的商业步行街。据统计，北京路节假日高峰期日游客量达60多万人次，这一极具人气集聚能力的特点，注定了这块660米地盘上势必会风起云涌。
作为一个有着180多个登记在册的消费品品牌的商业街，“商业暗战”为之带来的是一种“非常态”的商业生态，这种商业生态背后的推动因素是什么？将朝着什么方向发展？答案或许能给从业者中带来一些启示。
“唐僧肉”般的铺面
在许多专业市场，“铺王”可能十年不变，但在北京路步行街却是另一回事。
孙先生最近在网上挂出了一个北京路的店面，号称“北京路中段铺王”，面积350平方米，价格75万元/月。孙先生是美联地产越秀路分店的工作人员，当记者向其求证“铺王”之称是否名副其实时，他表示，“不敢肯定是最贵的店铺，但号称铺王旨在表明这个铺面的条件好，以便于吸引投资者”。
按照每平方米的单价来算，位于北京路与西湖路交叉口，面积才12平方米左右“聚原味”餐饮店，租金约18万元，一度被号称为“铺王”。然而，当记者前往该公司了解情况时，公司工作人员张女士表示，如果在2006年，位于北京路与西湖路交叉口的聚原味商铺被称作“铺王”或许没有问题，但如今商业形势已变，价格更高的铺子层出不穷。她表示：“因为很多好的地段价格一年一变，本店的价格很可能被后来租出的店面超过。”
事实上，北京路的店面价格用“水涨船高”来形容一点儿也不过分。自2000年以来，随着北京路步行街商业开发步骤的迅速推进，商铺出让价格增速远超广州市房价上涨速度，或许是受了“一铺养三代”的观念驱使，投资者就像盯着“唐僧肉”一样盯着这里的每一个门面，一有风吹草动，大家就群起争夺，这一状况进一步助长了北 京路的人气和价位。
许多品牌也盯着北京路的商铺，并随时准备跟进。2006年，原本拥有10多平方米门面的“聚原味”，因承受不了逐年提高的租价，将靠近广百的一侧门面退了，只留下3米多宽的门面继续经营到现在。当这块“风水宝地”被让出来后，迅速有新的商家入驻——忙于四处扩张的“南湖国旅”以更高的价格拿下了该门面，还将楼上的办公间一并“吃下”。
“除了班尼路、佐丹奴等品牌店比较稳定外，每年都会有商家因承受不了高成本而退场，另一方面也不断有新的商家涌进来。”在北京路经商已有十四年的伦立勇说。
品牌身份的象征
“北京路的商铺现在是稀缺资源。如果你诚意想租，就早点过来看。”北京路285号银座商场一间商铺的业主沈女士在电话中这样说。
这间拟重新出租的商铺有9平方米，开价是16000元/月，与目前的租户签订的出租合同还有一个多月到期，下一个租户能不能提前找到，沈女士似乎一点也不着急。
北京路商铺确实不愁租，这一点对于专业从事商铺中介的孙先生也深有体会。“只要有铺位，挂出去后，两个月内必定有愿出高价的下家接盘。”孙先生说，今年上半年，他经手的北京路商铺出租业务仅3单，但这3单让他做得相当舒畅。
兵法云，两军对阵，必先争制高点。商场如战场，亦有“商家必争之地”，而在广州，这个“制高点”就是北京路步行街。
在北京路299号铺位开雪糕店的伦立勇对此有着深刻的理解。他曾亲眼目睹了北京路10年的“商战”和变迁。按照他的说法，北京路步行街的格局变化叫做“一鸡死，一鸡鸣”，去了一个，马上会有新的再来，这背后的驱动力是什么？
是品牌扩张欲。“你花很多钱去做电视广告，品牌宣传效果往往也比不上在北京路开一家店面。” 伦立勇说，品牌商家已经将北京路当做一个品牌身份象征，“进来了，就表明你已经是一家有头有脸的正规品牌了。”
据业内人士透露，近两年，北京路的商业格局已相对稳定，很少有大进大出的品牌。各商铺的经营者甚至在已有铺位的情况下，还盯着有无其他档口退阵，以便跟进。短短660米的北京路俨然成为品牌企业参与“商战”的第一前线。事实上，不少商家已处于保本经营甚至亏损经营，但为了支撑品牌形象，他们一直在“硬扛”。
经常出入北京路的网友彭汉文认为，北京路人气为什么这么旺，商铺为什么这么俏，从一件小事就能看出门道来：7月21日，一位老头在脑袋上用针扎了205面旗，在北京路上行走，引起人群轰动——如果想让尽量多的人看到你的作秀，就不妨到最有传播影响力的北京路来。商圈将进一步扩容。据了解，目前北京路商圈还在拓展其商业规模和影响力。
启动开发北京路地下人防工程，置换原第39中学地块用作商业用途，整治禺山路，打通北京路与文德路在产业上的联系，天河城百货入驻名盛广场——在越秀区政府工作报告的描述中，北京路步行街商圈将进一步扩容。
这些设想正在实施。7月1日，集美食、购物、写字楼为一体的东方文德广场在文德路破土动工建成后将成华南最大的字画交易中心，该区域将提供800个车位；预计投资约7500万元的大、小马路站段地下工程已经进入前期开发阶段，建成后地下首层作为商场，二、三、四层可做地下停车场。
从对停车需求的着意设计，不难看出，政府意在将北京路商圈，逐步打造成面向高端消费者的商圈。
这或许是因为记取了以往的教训。数年前，北京路因为周边车位奇缺而“痛失”了许多高端消费者。而后来建成的新广百广场、北京大厦、名盛广场和光明广场，因为其针对高端消费者的设计，吸引了相当部分高端消费人群。
作为北京路商户之一的伦立勇认为，北京路的商业氛围浓厚，但目前主要消费者为打工者和工薪族，如要发展，将来应该并且可能打造成品牌汇集之地。“政府应该支持并吸引大的项目进来，将小商铺改造成大商场，以便吸引高端消费者。”
不过，广东省连锁经营协会会长助理、第一商业网总裁黄华军却认为，以商场模式主导的步行街，有不少遇到开局不利的情况，走上良性发展道路并非易事，如何准确定位经营、如何注入现代商业元素，操作宜谨慎。
“铺王”是怎样炼成的
对于真正高明的商业地产操盘手来说，他不是在出租、出售商铺，而是在贩卖一个较高的投资回报率。
目前，广州大型购物中心正佳广场的地下负夹层正在大幅调整经营模式。“当年M层卖出了每平方米8万元的均价，但是到2007年底，M层已经陷入半死不活的状态，出租率低至69％，平均租金竟只有18元/平方米。”一位知情人士透露。
商业地产操盘手邓国坚正在主导这次M层的转型。他认为，M层不成功的关键在于：一是没有进行商业规划，当初只是简单地找了一个中介公司和设计师，把商铺卖了出去，而在商场的定位、商铺设计以及通道开设等方面都犯了错误；二是不懂商业运营，以简单的物业管理代替商业运营，造成M层的商业布局混乱。
“现在我们提出了要给承租者制造商机的商业运营思路。在经过详尽调研之后，将M层定位在白领，并从这一群体需要的商品和服务来进行商业布局。目前我们正引导一个个商铺经营者重新定位自己的经营。”据邓国坚介绍，经过5个月的改造，M层的出租率已经达到87％，租金、管理费同比增长了241％。
实际上，商铺增值的关键正是它的高投资回报率。在进入正佳广场之前，邓国坚操盘了广州的流行前线地下商业项目。据不完全统计，现在流行前线每平方米的平均租金在2000元左右，这个均价在全国也是最高的。
铺王到底是怎么炼成的呢？邓国坚认为，首先是要有一个好的商业规划，并且规划要先于开发。流行前线项目在1998年拿地，然后用了一年时间做商业规划。“在1998年之前，我国几乎所有的商业平台都是按照产品分类进行划分，如现在的百货店还是按产品分类设置为一层卖化妆品、二层卖女装、三层卖男装、四层卖文体产品等。当时我就考虑：为什么不能按消费对象来划分，与传统商业形成错位竞争？在经过广泛调研后，我们把流行前线定义为只做15岁～25岁年龄段的、潮流前卫的年轻人的生意，也就做成了按照消费对象划分的主题商场。”在定位确定后，流行前线再按照经营商品的特性，考虑设计多少商铺、多少服务项目，以及商铺的大小、装修风格、通路开设位置等。当时流行前线近400个铺位在3个月内就全部完成了招商。
事实上，广州有很多不成功的商业地产项目就是在商业规划或者运营上没有做好。比如位于北京路的名盛广场，定位从“国际性旅游购物乐园”改为“广州首个国内成人卡通主题商场”，后来又整改为小商品批发市场，最后被迫交由天河城百货整体冠名并独立经营管理。
对于商业地产项目来说，招商不是关键环节，它要的是筑巢引凤。只有商铺具有高投资回报率，才能卖出或者租出高价钱，甚至成为铺王。