汪登厚的管理“胜经”
他当过兵、做过官、打过工、经过商，经商的十几年间，汪登厚辗转上海、江苏甚至国外，从事过服装生产、国际贸易、餐饮等行业。在外奔波了30多年后，他回到了故乡安徽。2004年10月18日，安徽白马服装城正式开业。汪登厚把这一天，看成是他回报家乡、为家乡的振兴尽一份力的开始。五年的时间过去了，在众多同类服装专业市场陆续成为“植物型市场”后，安徽白马却表现出了良驹所具备的巨大爆发力和持久耐力。而驾驭白马的汪登厚其人，也不得不令人肃然起敬。
“我五十多岁回到安徽创建白马，只许成功不许失败，否则，对不起江东父老。”正是有这份必胜的信念，安徽白马成为新建服装专业市场中的佼佼者。 “不可能、没必要” 白马却异军突起 从2005年开始，纺织服装业内的“造城运动”如火如荼，大笔资金投入到服装专业市场的兴建中，规模一个比一个庞大、口号一个比一个响亮，然而，几年下来，能活下来并繁荣的市场凤毛麟角。
近年来有种奇特的现象，在诸多传统的著名市场的诞生地，其新建的市场却大多数都经营乏力，汪登厚概括这些市场是“有生命特征，但无活力，已经成了植物人式的植物型市场”。
甚至有些市场连免租都没人进，商户开一天门市场还补贴60元钱。他们都有良好的硬件环境、好的地段，为什么品牌在里面就没有施展的能力呢？安徽白马的成功恰好回答了这些问题。
“我们是在非产地支撑的情况下建立起来的。纵观全国知名的服装专业市场，都有两个显著的特点：一是产地的支撑；二是时间的积累。我们的时间很短，只有5年的历史，不谦虚地讲，这个成长速度算是一流的。哪怕是有产地支撑的，它也不一定有我们这么快的成长速度。”汪登厚对安徽白马服装城的成绩颇为满意。
而最初提出建设服装专业市场的构想时，听到的第一个声音是“不可能”。安徽白马服装城所处的地段公认不具备建立大型市场的条件，因为那里没有一个成熟商圈的依托。
“虽占据了合肥火车站的要道，但过去十几年都没有形成它的商业优势，而且合肥火车站并不是大型枢纽站，一年的吞吐量也不过就几百万人，所以当时很多人说在这样的环境下建立大型服装专业市场是天方夜谭。”汪登厚说。
另一种声音是“没必要”。“因为安徽周边全是著名市场，上海、常熟、郑州、武汉，这些地方的专业市场都非常成熟了，在安徽再建一个服装城有必要吗？”然而，就是在这样的情况下，安徽白马却快速地成长起来了。
“现在，国内的生产厂家如果想在安徽找省代，很重要的依据就是——在白马有没有商铺。现在反过来，是厂家在帮我招商，不是我自己在招商。很多市场都是千方百计免租、贴钱、请客，想把品牌往自己市场里拉，这是被动的招商。我们现在变成了主动选择别人。”汪登厚说。
汪登厚现在的理想是希望白马实现消费层次全覆盖，高中低档品牌在白马都能找到合适的安身之地。为此，他开始酝酿白马四期——白马国际名品城。它将以国际二三线品牌和国内一线品牌为主要招商对象，实现白马在高端品牌的影响力。 商铺只卖给经营者，不卖给投资人 如今，商业地产开发的模式已经发生了很大变化，但是很多开发商的思维还停留在原来的阶段。以前，很多市场都保持了物业的完整性，现在，很多市场的商铺都分割销售，如果没有在前期统一协调好，之后要协调的关系就会很复杂，这往往导致市场死亡。因此，产权式商铺近些年来颇受人诟病。像产权式商铺一样，安徽白马也将商铺分割销售，但由于有统一且强有力的管理，白马商户的投资有了很好的回报。这也使得白马后续项目普遍被人看好。
“我们去年12月24日三期开盘的时候，也就是金融危机影响最深刻的时候，开盘时我们没有售楼处，也没有开盘公告，是在办公室里卖商铺的，竟然出现的情况是，我必须关着门，出一个放一个，一天我们销了98套，而且是由总经理一个人签发。”回忆起白马三期的销售，汪登厚有些许兴奋，“我们的市场人头攒动，根本不需要开空调，所以人们感受到的是：白马没有冬天。”
汪登厚认为，白马的春天主要因为两方面：一是周围的市场衰退以后加速了白马服装城的升温。“别的市场经营不善后，他们的商户就带着品牌聚集到白马，这是危机给我们带来的机会。”二是因为白马的商铺只卖给经营者，不卖给投资人，对商户要逐一审查。
“为什么不卖给投资人，卖给经营者就是经营者给自己养儿子，我们管理公司就是在做保姆，帮他养儿子。这样的话，我们的目标就一致了。当你的目标和经营者的一致时，你讲话他就听你的，就有号召力和凝聚力，而提高凝聚力关键是要提高管理公司的服务能力和运作市场的能力，让商户能无忧、愉快、顺利地赚钱。”然而实现这一目标，是需要市场管理者付出艰辛的劳动和智慧的。
据汪登厚介绍说，目前在白马经营两年以上的商户，基本上都是盈利的。传统专业市场内商户的经营情况是三成盈利，三成保本，三成亏损，还有一成是游离于亏本和盈利之间。“但白马突破了这一程式。即便商户的经营没赚钱，他的物业一定是赚钱的。这几年下来，白马的物业是普涨的。”汪登厚说。
养母的胸怀，保姆的态度 很多新建市场将商铺售出后，便不再精心管理，开发商赚得盆满钵满，商户的生意却日渐惨淡。
“商户最关注的是什么？已经不是物业了，而是你的管理！”汪登厚说，“商户现在关心的是市场管理者是否能帮他解决很多自己不能解决的问题。只有对你的管理产生了信任，才会对你管理的楼盘、销售的楼盘产生信任。信任他就掏钱了嘛。这种信任不是来源于一时的热闹，而是这背后的支撑力量，并不是地段也不是你的物业，而是你的管理模式。”
而管理政策的实施，都要有先进理念的支撑。汪登厚倡导的是“先营销理念，后营销房产。先营销大环境，后实现小目标。”为此，他提出了“三母”服务模式：即生母、养母、保姆。
生母的作用是提供一个健康、健全的孩子，这是每一个生母所期待的。这相当于一个市场需要给经营者提供良好的物业条件、硬件设施。
“市场的硬件应该要符合现代的交易模式和人们的审美观念，可供品牌寄生。白马追求的是定向开发，不是盖好了房子再做商业规划，而是先做商业规划后再做建筑规划，针对当代的消费特点和品牌的需求，采用更人性化的设计，力求业态和物业完美合一。”汪登厚解释说。
而他所说的养母，是说市场管理者要有养母的胸怀。“现在很多的专业市场都是分割销售，大的物业里有小的物业。作为一个市场管理者或者开发商，我们要有养母的胸怀。商铺卖出去后就不属于开发商了，不是自己的孩子了。但是，虽然产权不是我的，但我们还要对它负责，把这个市场精心培育好，动用我们的一切力量和智慧去把市场培育好，对你的商户负责。”汪登厚说。
保姆的特质是任劳任怨，市场管理者和几千个经营者在一个屋檐下生存，必然会产生诸多矛盾，有些矛盾是和管理者直接对抗的。“当你在管理一个市场的时候，必定会触动到一部分人的利益，这时候必然会产生很多的怨气，你能不能静下心来，继续保持原来的激情和意志力，这就考验管理者的保姆精神。我们不能因为少数经营户的对抗就泄气，失去激情。”汪登厚的三母服务理念一直被媒体津津乐道，然而，能像他这样努力实践这个理念的市场管理者却是少之又少，这也是众多市场萎靡不振的主要原因之一。 帮助经营者解决“买”与“卖” 在一个不成熟的商圈，不成熟的地区，打造一个专业市场，其难度可想而知。一个市场繁荣与否取决于两个核心的要素：一、经营者是否对市场充满信心，二、消费者是否对此充满期待和信任。也就是说一个市场的繁荣是经营者的信心和消费者的信任使然。
而汪登厚又是怎样让经营者对白马、对自己本人充满信心的呢？
首先，他在市场建立前就与经营者充分沟通。“要让经营者对你产生信任，要看你有没有能力向你的经营者描述这个市场的现实和未来，你建立这个市场的理由能不能打动他，吸引他？所以我们说‘先营销理念，后营销房产’，我们先和经营者有一个心理的沟通。我告诉他这个市场为什么能建，怎么建？把我的想法、努力方向准确地描述给经营者，让他自己去感受对不对，能不能实现。”
除了向经营者描述美好的未来，汪登厚所带领的管理公司还根据商户的需求，帮助他们解决两大核心困难——“买”与“卖”。
“任何商业的本质都是买和卖。但买卖可是大有讲究的，就我们安徽来说，是‘买全国，卖全省’，商户就是把全国的产品拿过来，集中起来满足全省的消费。”那汪登厚又是如何帮助经营户来实现买卖的呢？
首先，在“买全国”这一点上，白马公司在全国主要的服装产地共举行了24次招商对接会。每到一地，汪登厚都带着安徽白马的一百多代理商寻找合适的供应商。通过当地的媒体、行业协会，网罗众多服饰厂家。向厂家介绍安徽，介绍白马，介绍白马未来的运作模式和发展方向，这极大地鼓舞了生产厂家对白马的信任。
“我们这个举动就是向所有的厂家表明，你把省代放到安徽去，放到白马来，不是一个代理商在推动品牌的发展，而是我们公司的影响力、合力在推动你。这个平台的推手不只是代理商，而是整个白马公司集体的力量。代理商的背后是我们公司，甚至是我本人。”汪登厚说。
再说卖的问题，货到了商户手里，光靠商户的推广是不够的，需要市场去助推。截止到今年10月17日，白马服装城的商户们已经把安徽走了24遍。
怎么走？
每一次出行，100多名商户和市场管理人员，戴着统一帽子、胸牌，带着白马和品牌的画册、加盟资料走向安徽省82个市县和地区。所有沿街开门店的、市场内的商铺都一一传送到，把产品信息准确无误地投递到所有的经销商，让他们作出自由的选择。这已经成为白马的一个亮点，人们经常会亲切欢呼：“哦，白马又来喽！”
而这样的巡游活动，商户只花旅馆费用，所有的交通费、材料费都由管理公司买单，商户能以最节约、最有效的方式在全省寻求加盟商。这就以公司的力量解决了“卖”的问题。
“我首先必须让市场引起供货商和经销商的关注。我解决了买和卖的问题，剩下的就靠经营者自己的能耐了。”汪登厚说。
另外，因为白马是批零结合的市场，还要解决面向合肥市民的零售问题。“我们要打造市场的知晓度、知名度、美誉度、忠诚度。我们对任何一个热门话题，都提出白马的见解，让人感到白马是有思想的。另外，我们还要占人心、得眼球。”
近些年来，白马公司对单亲妈妈、孤寡老人、失学儿童、下岗工人等社会弱势群体都推出了自己的资助模式。比如，2006年，公司组织了100名下岗工人，摆摊一个月。白马提供产品，销完结账，利润归摊主，宣传费、搭建费由公司承担。这样既使下岗工人获取了一定的收入，又帮助他们树立了自谋生路的信心。
通过这些善举，安徽白马服装城获得了消费者的好感，从而改变了很多人的消费路径，从百货、专卖店走进白马。
“不见得白马什么都好，但是，人感觉好了，一切都好了。感觉是无价的。”汪登厚笑着说。
点滴心得
●和商人打交道，你不要只想着怎么抠他的钱，而要想着怎么给他钱，他就跟你走。但是我们很多开发商只想把别人口袋里的钱弄到自己口袋里，所以他没有号召力。
●商业链条内，主要靠的是经营者，而不是投资人。
●企业也好，人也好，都有三种思维方式：一是站在过去，设计今天，认为以前有人成功了，自己现在这么做也会成功，这叫落后；二是站在现实，设计今天，别人做成功了，我也这么干，这叫模仿。我们现在很多市场都在模仿，模仿是平庸的；还有一种方式，站在未来，设计今天，我们称之为创新。
●没有经营者的市场是空城，没有消费者的市场是死城。死城不如空城，空城还有调整的余地，死城就太难复活了。
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