1999年，四川可采公司将其研制开发的可采眼贴膜推向市场。可采初期因无广告支持，包装、价格与同类产品比无优势可言，销路一直未能打开。2000年，可采推行“找区域代理商合作，以较低价格让利于代理商，并出卖地区代理权”模式，广州原禾签下广州、北京市场的代理权，同时上海素问堂接手可采上海总代理权。 新的营销理念为可采注入新的血液。经过半年的市场研究、诊断与策划设计，可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际包装，产品概念也重新策划与设计，最终决定以保健品的营销模式销售化妆品。 从2001年初开始，可采在上海市场以30多万元资金启动，三四个月打开了局面，随后市场进入良性循环滚动，一年实现了近2000万元的销售额。成为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。盘点可采的成功营销，可以总结如下精要: 一、产品选择是关键 按现代营销法则总结，要想取得好的成功，必须保证四者的有机结合，即为产品、策划、队伍与管理。而产品是基础之基础，可采眼贴膜的特点就在于吸收了保健品与化妆品的双重优势，将两者巧妙运用，发挥长处，避其短处，为策划预留了相当大的空间。可采眼贴膜是中药产品，中药的保健效果国人皆知，可采又是妆字号化妆品，化妆品诉求功能比保健品更显活力，因此可采眼贴膜把握了两个关键点，将产品进行改头换面，走国际化道路，区分于其它同类竞品，把包装色调定位于清新的兰色，而且汇集名贵中药图片于一身，进行了完美组合，最终打造了现代时尚的可采眼贴膜。 从最新的消费信息反馈来看，不少女士选择可采眼贴膜是冲包装来的。有女士袒露心扉，一看包装清新兰色，就很喜欢；打开小包装，中药味扑鼻而来，浓浓的，觉得只花六元钱，货真价实，值得；再贴用一下，清凉感觉，自认为有效。由此可见可采具备了相当的产品力，足以促进新的尝试冲动与再次购买欲望。 就这样一个新剂型产品，花了创业者的不少心血。可采对产品的精心包装策划，为其迅速崛起，开辟养眼市场创造了首要条件。不仅如此，可采还以四川为特色背景，塑造产品的名贵与天然，而且将多种名贵中药集一身，更显产品之珍贵。 功效是化妆品立足的基础，品牌是刺激购买的关键。眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋正是现代女士的常见美容问题，可采眼贴膜以中药为点，将多种功能诉求集于一身，纯粹是保健品的功能模式，很快抓住了爱眼女士的弱点。最重要是，可采的定位走国际化形式，其包装、广告形式，足以于国际品牌抗衡，为自己塑造了良好的品牌形象，使时尚购买成为可能，而且引领了女性美容消费新潮流。 二、包装设计创意新 可采秉承中国几千年传统医学文化，以及中医外治内调的眼部护理原理，萃取天然植物精华，精制而成的全新生态型眼部护理精品。在包装设计上，既要体现传统的中药色彩，传递产品功效特点，又要符合国际新潮流，体现时尚与美感。 从成分上看，可采眼贴膜内含人参、黄芪、当归、芦荟、茯苓、檀香、花粉、珍珠粉等二十余种名贵中药，使用时只需将贴膜直接贴于眼部。其有效成份渗入血液，使人体自身代谢能力增强，气血通畅，维持体内平衡，延缓眼部衰老，效果长期而巩固。如果将产品作用机理体现在画面上，则比任何说教要好得多。现代化妆品在使用上力求简洁、方便，剂型上追求新颖，符合现代女性生活节奏。 因此，可采包装就显得很特别，主色调为蓝色，清新、典雅，很抢眼，以纯名贵中药植物为表现画面，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，给人以纯粹的保健品印象，增强了功效的说服力。放在终端货柜，明显地区别于其它化妆品。 这种包装体现了传统中药之瑰宝，区别于其它化妆品的包装模式，清新、自然，给人耳目一新的感受。整体画面就建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品成分、机理，让消费者一目了然。美丽是女性的话题，概念新颖独特，也易形成流行，而且产品成分直观，科学依据充分，值得女士信任。 可采的剂型为外贴膜，使用携带方便，调理眼部肌肤较之内服效果明显，又是纯中药制成，符合世界环保潮流，颇受爱美女士推崇。 在终端形象上，吸取保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人。 三、概念软文有差异 可采的命名有四川文化色彩，即“可以让你光彩”！经策划人员创意，则变成了“阿采、阿采姑娘”——一个富有诗意的传奇故事，令品牌内涵大为增色，有了浓郁的文化韵味。又感觉“阿”字有些落俗，故将“阿”字去了“耳”旁，便成为了今天的“可采”。有了这些基础，策划软文就更有素材。 可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素，可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健角度诉求，切入市场。 在崇尚自然、环保的今天，中医理念更易让国人接受，加上可采抓住女性爱美的弱点，加大感性诉求，牢牢把握了女性的感觉心理。她们相信化妆品可以点装青春，中药可以调理滋润，点装是治标，而调理则是治本，何况有亲身感受呢？只要软文说得有理，产品用得显效，上海的爱美女士不动心才怪！ 近年来，软广告在化妆品业也越来越流行。去年在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜、高姿，运用保健品的软文营销炒概念；今年上海市场登场的巴斯克林浴洗液，也大谈特谈深层洁肤疗效。清新的笔调，流行的风格、煽情的言辞，确实让都市女性动心了一番。 今年春节，可采的上市，带有浓厚的保健品味道，按保健品营销方式操作化妆品，多少有些新鲜感，并且消费者的防御心理也降到最低点，切实回避了保健品的信任危机，功效可信度反而更高。 可采策划的关键，就在于它借用了保健品的功效、最核心的概念与最实在的营销，以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，演绎不同凡响的传播效果。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体，以名贵中药精华为基点，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能。 可采上市期正值春季，其以新闻炒作结合功效特点，创造护眼需求，培育市场。如4月的《四种眼部问题，全效解决方案》、5月的《汉方养眼法揭密》、6月的《上海女人的护眼运动》、《上海女人的养眼风潮》等。软文将内外调理理念，与新闻相结合，有步骤成系列的在《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上频频登载，并不时发出《紧急通知》，渲染可采断档的消息，作宣传引导。 可采眼贴膜犹如一支新秀，立刻抓住了爱美女士的心。 接着又推出系列功效软文，如6月的《26岁的姑娘，长着35岁眼睛的尴尬》、7月的《炎炎夏日，易老容颜》、《每天只用15分钟，时间老人没法在眼上刻痕》。掀起第二轮冲击波，更加树立可采的时尚特色与功效可信度，加深品牌印象。待市场进入成熟期，可采成为都市女性话题时，乘胜追击，出炉时尚软文。如8月的《美眼闪亮上海》、《美眼闪亮人生》、9月的《日韩明星选择可采的十大理由》，成功地引领了养眼时尚新潮。 软文策略，以短期内打响品牌，令可采脱颖而出，成为沪上炙手可热的眼部保养品。 其实，以软文形式谈功效并非只有可采，许多化妆品都在采用软文营销，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见，但可采以软文启动市场，系列性更强，代表性更强。可采借用“药功能”观念，动用报纸、小册子与POP，配合终端营销，强力拉动了市场。 四、美女传播是载体 可采的成功，很大程度上也得益于美女软文营销运作，与脑白金不同的是，可采并不是恐吓式软文，而是是清新时尚软文，以一种循循善诱的方式，娓娓到道来，不由爱美女士不心动。 早期的可采，紧紧把握了上海女士的喜“洋”心理，将“养眼法”风暴从上海说开去，将首尔、东京、深圳、广洲的“可采热”尽情宣染一番，意在传达这样的信息：可采是一个国际化的化妆品，虽然原来传统，但更注重品牌时尚潮流性。 值得中小企业借鉴的是，可采并没有与明星签约，但都借助大众明星的光彩，挤进了时尚列车。首先，可采的宣传对象从白领女士入手，如平面设计师、女强人的护眼烦恼，后来又延伸至日本、朝鲜女明星选择可采的十大理由，将“美眼闪亮世界”的理念阐释得淋漓尽致，并讲述了空姐购买可采的生活故事，感人至深，令人信服，这是可采的早期妙作的主要基点。 为了将宣传活动推向新的高峰，可采策划人特别推出“可采眼贴膜”放电会既现场演示会，地点选在徐家汇汇金广场。公开募集会员，派发试用装，现场演示产品使用方法，并解答女士护眼问题。首次推出“电眼美女”的新主张。 为了标榜自己的品牌内涵，可采还紧紧搭乘明星快车，与十大奥斯卡美女沾上边，引发“十大奥斯卡美女谁的眼睛最美”的热点话题。这类与明星相关的故事，不正是女性关注的焦点之一吗？从好莱坞明星到普通女性，可采并不忘记要拉紧与消费者的距离，传播过程中，还不时地穿插一些“老三届的花样年华”的故事，将目标群体从少女扩大到中年女性。 与美女热点事件相连，是可采的品牌战略的主线，可采从在上海诞生起就一直创造热点，借用明星事件，进行品牌概念演义。步入2002年的3月份，可采又巧借“环球小姐”大赛之机，与相关机构合作，炒作“最动人的眼睛奖”，让可采眼贴膜的含金量更高，并时时引人关注，创造新鲜感。 为了说服消费者，从专业角度论述可采的“养眼”功效，策划人不惜源引沪上知名形象机构领袖作佐证，使产品印象更深入人心。其具体活动内容如下： 可采相关机构举办的养眼交流会，将诚邀沪上知名机构，可采新老会员，新闻媒体共聚一室，交流美眼标准与养眼技巧。时间：1月26日下午1：30-3：30，地点：衡山路10号红番主题音乐餐厅。 活动细节如下： 1. 著名形象设计专家谈“眼睛在整体形象中的重要性，以及眼部美容要决”。 2. 绝色摄影造型师 “谈形象设计与美眼技巧。” 3. 奥斯卡明星美眼评选活动结果揭晓，交流评选理由及个人的养眼法。 4. 现场来宾交流“什么是美眼标准？”。 5. 现场抽奖活动，奖品设置：可采眼贴膜2盒10名；可采眼贴膜1盒20名。 6. 所有来宾都可得到一份可采礼盒，并且可免费申请得到可采VIP金卡等等。 不仅如此，可采还专文多期介绍养眼法交流会第一线的消息，将不同年龄层，不同职业背景的人使用心得加以描述，更加煽情消费者产生购买冲动。 反复诉求，反复传播，可采的品牌渐渐深入人心，可采眼贴膜的业绩也稳步上升。不敢想象，一个早期缺乏资金运作、缺乏品牌知名度的国产品牌，能在短期脱颍而来，迅速俘虏上海女士的芳心，的确不易。可采的策划关键把握了女人的心思；与明星比较，与身边的人比较，与自己比较，为美眼冲动一次又如何？ 五、媒体选择有诀窍 整合营销是近年来营销界一直讨论的热点名词，也为中国的营销注入了新的理论与活力。然而，令人奇怪的是，中国是个非常特殊的市场，脑白金最早靠单一媒体迅速崛起，在短短的二至三个月就启动了市场，可采眼贴膜的成功也是奇迹之一，以一种报媒，在三个月不到的时间，就在上海有了全新的突破。 可采上市之初，主要媒体是《申江服务导报》，这是一份职业女性关注的媒体，在上海发行量达40多万份，该报纸风格时尚清新，深受女士喜爱，更重要的是报纸为周刊，相对来讲，广告频率不高，每月投入费用不多，且目标群集中，广告命中率高。 随后，可采眼贴膜又瞄准了沪上另一份新鲜活力的报媒——《新闻晨报》，这是一份上班族关注的新闻类报纸。每天上班之前，上班族们都可以从地铁站-、公交车站随手买一份，了解时尚新闻，发行量也在40万份左右。可采也不时地在《新闻晨报》上露露脸，每周以一到两次的频率，增强读者记忆力。 在市场启动之后，可采更是在上述两种报媒轮播播出软文，以及事件行销信息，二者交替采用，传播力非同一般。正是这种单一报媒运作，可采眼贴膜迅速提升了知名度与指名度，成为沪上女姓化妆品的一匹蓝马。 随着广告的深入，为了更快速占领市场，可采开始逐渐扩大了自己的媒体组合范围，推出了全新的品牌电视广告与电台广告。将品牌功能整合传播。电视广告以上视、东视、有线交替使用，电台广告基本以东广为主体。为了配合促销活动，可采加强了终端形象展示，在主要零售点设立专柜，派发产品资料，并有可采小姐现场演示导购。 可采的媒体选择可以这样理解： 初期：报媒《申江服务导报》、《新闻晨报》 中期：报媒《申江服务导报》、《新闻晨报》 电视《上视》、《东视》 电台：《东广》 终端形象展示、POP宣传始终是可采的宣传之道。可采主要集中在重点区域零售点，进行品牌宣传。最早在百盛购物中心广场常期设立展位，可采小姐现场演示“汉方养眼法”，使产品深入人心。后逐步在徐家汇港汇广场复星药房、南京路步行街主要药房等，设立专柜形象展示，作为主要终端媒体策略。 为了配合“新年欢乐送”活动，可采充分运用整合媒体策略，将地铁入口处灯箱广告，报纸手提袋广告、电视、电台有机结合，尽管电波媒体频率不高，但给人时时都在的感觉。 值得一提的是，可采对《申江服务导报》情有独钟，基本每期都有半版通栏广告，格调统一，清新亮丽，有时在品牌故事版干脆以半版篇辐报道活动信息、时尚信息，反复传达品牌概念，反复刺激消费者，使可采成为了上海屈指可数的养眼产品。 可采的媒体策略纵观来看，还是有较强的单一性。既报媒主线，而且是集中在一、二种报媒，并非全面开花，但效果颇佳，这对资金有限、欲快速启动市场的女姓化妆品来说，无疑是可以借鉴的成功案之一。 六、通路促销很另类 可采因产品单一，在通路选择上，充分把握药房优势，采取迂回战术，避开商场，减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入。走药房终端，无疑是一种创新手法，铺货成本颇低，减少了前期投入，更重要的是，避开了竞争风险，不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。而且，进药房更强化了眼贴膜的功效可信度，在概念诉求上也会得心应手。待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，再挺进商场超市或专业超市。 可采在通路上采取逐步递进策略，上市初期，可采仅在市、郊各大药房有售，后又逐步渗透到华联、农工商、屈臣氏、好又多、易买得等超市、及百盛、东方商厦、虹桥等商场超市。国庆期间，可采开始大举进军家乐福大卖场，在洗化用品区域，设立了自己的特色专柜，以更醒目的姿态，走进上海女性的视线。 可采的通路策略一直追求稳中求胜，步步为营，废点、盲点几乎没有。 可采属于女性美容品的，商场与超市是女性逛市的主要去处，一些名牌化妆品，就多数集中在商场促销。可采也要拉拢目标群体，使其更近些，因此待可采销量提升后，营销人员紧紧抓住重点终端，经常性地举办可采推广活动，使品牌知名度直线上升，并招徕更多女士，刺激她们的拥有欲望。 可采更善于把握终端促销，坚决不让自己的潜在顾客流失。最早可采进军药房时，就在店门前设立了自己的展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍讲解，传播中药调理知识。 可采渗透商场超市后，便在百盛购物中心、新华联商厦举办了“汉方养眼法”演示活动，吸引了6000余名中青年女性踊跃参与，可采小姐现场精心为观众演示眼贴膜使用法，收到了极佳的品牌传播效果，并引发了沪上女性的养眼法新潮。 可采还借6月6日“爱眼日”大做文章，举办有奖征文活动，将消费者的眼部护理方法、问题，或者养眼心得，以800字以内的短文形式，参与爱眼日活动，并请养眼专家为消费者解答疑难。前500名参与者均会得到价值73元的可采眼贴膜1份，优秀文章将刊登于《新民晚报》、《申江服务导报》等报刊发表。 演示活动也好，现场促销也好，可采不象在做商品营销，更象在传播一种文化，培养一种眼部保健习惯，深受上海女士喜爱。 七、事件行销一线串 将化妆品当保健品卖，是可采行销的主要特点。不少在保健品行业司空见惯的营销手段，在化妆品行业重新运用，依然可以起到意想不到的效果，可采眼贴膜就是一成功案例。 从问世之日起，可采眼贴膜就注重事件行销活动，引来沪上6000多名女士竞相折腰。在淮海路，在徐家汇汇金广场，可采的现场演示活动起到了营造氛围的作用。而且产年了较大的时尚冲击波，为后期新闻炒作埋下伏笔。 可采很注重节日营销，5月份推出为“母亲节”做点什么，感召上海人民关爱母亲的献礼活动。为刺激购买，还在媒体发布产品5月份断档消息，促进热销场面。 6月6日是“世界爱眼日”，可采乘机展开有奖征文活动，收集消费者关于眼部护理方法和问题，或者关于眼睛的感人故事，以800字篇辐的文章，寄予活动组，优秀文章有机会在媒体发表。 追求互动，与消费者互动，与媒体互动，是可采运作的一大特色。这样回避了单一的广告说教形式，不至于令人反感，枯燥乏味。 进入1月份，“可采眼贴膜”推出放电既现场演示会，公开传播产品的使用方法与功效，并溶现场抽奖活动于一体，吸引沪上女性踊跃参与。 2002看1月，可采巧立名目，将美眼嫁接到“十大奥斯卡美女身上”，引发时尚女性的好奇心，把可采养眼的话题更进神秘化与时尚化。同时，为配合新春礼品市场，可采眼贴膜推出了“新年欢乐送活动”，内容如下： 2002年1月份—2002年2月28日，购买可采任何产品一盒，既可获得刮刮卡1张，100%中奖。 奖项设置：时尚之旅奖——香港购物游美丽形象奖——王磊美发卷+绝色摄影卷+红人美容卷晴彩出众奖——时尚化妆包心意礼盒奖——可采装纸巾兑奖方式：时尚之旅及美丽形象奖中奖者需致电可采机构领奖。其他奖项需凭购买发票咨询电话： 兑奖地点： 本咨活动，可采在形象展示上作了大量宣传，媒体组合，强档推出，不但在申江服务导报，以及手提袋上大做广告，连地铁入口处，也随处可观，并以电视、电台媒体空中支援，加强了活动的传播力与冲击力。 策划不负苦心人，可采的欢乐送活动取得了惊人的成绩，可采的销量并没有因为淡季受到影响，反而有所增加。仅上海地区月销量达200万之多。 活动一波未平，一波又起，叠浪起伏。进入3月份，可采又把握“环球小姐”上海地区的选拔赛，巧立“最动人眼睛”奖名目，将可采与热点人物及事件关联。 可采在上海上市一年来，其行销活动脉胳清晰，以事件行销为主线，串起一个个令人心动的行销故事，这也是可采小投入，大产出，以小博大，在国际大品牌林立的大都市上海，迅速崛起的主要行销策略之一。 VWM3158创业网

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