“我是谁”？我来自哪里，来这里要干什么？以前做过什么？影视里常出现的“失忆”现象往往也能在县乡镇村三、四级市场中找到影子，通常扮演“失忆者”的大多数是中外名牌，名牌丧失记忆并非自身的原因，而是受到了“乡土杂牌”的强烈撞击或刺激，从而导致“名牌神经中枢病变”——“脑坏死”变成“植物名牌”有名无实，而此时乡土杂牌军纷纷乘虚而入、借尸还魂，附在名牌身上“寄生”！而最终的结局是上演“二人转”或“二传手”，即“城市名气+乡土牌子”=“农村名牌”，说白了，也有名牌够不着的地方，那就是农村市场，这已成为国内外众多知名公司耿耿于怀的多年之痒！名牌被遮蔽了！这尴尬背后的根源究竟是什么呢？ 一、小农意识、实在消费 常言到“一方水土养一方人”，生活方式决定消费习性，山里人不论贫或富，消费大都讲究经济实惠、经久耐用，实用第一、牌子第二！在他们看来，价昂质高的名牌消费是城里人的专利，而他们只认准当地便宜的同类产品，从一开始就根本不去考虑使用的后果，买了再说、用了再说，过得去就行了！总之就是不愿多掏钱买贵东西，他们欣赏名牌，却不使用名牌。就算出于满足虚荣，他们也只会选用与名牌沾点边的“仿名牌或假名牌”。他们讲究产品的物理功用，而至于心理需要、社会层面上的因素他们都不看重。他们推崇“回到事物本身看事物”简单的消费观念，一切围绕功用来消费，注重内核、不重外壳，把包装、品牌形象力丢在一边。而不象城里人那种另类的由表及里爱屋及乌的“傻瓜消费”——先挑选打广告打得最凶的所谓名牌，然后精挑细选最后决定购买，他们往往带着期待视野，认为一旦选准了名牌，质量、服务等等一切都有保障，而乡下人只相信自己的眼睛，“务实消费”理所当然。 二、广告名牌、难得民心 阳春白雪、下里巴人，萝卜白菜，各有所好！用来形容城乡名牌观的冲突是再贴切不过的了！乡下人都讲口碑，就算地道乡下生产的产品，只要用过的人都说好，那么它就是好的！是乡下的名牌，而广告堆砌起来的牌子，不管其名气如何大，终究难于入乡随俗。另者，乡下人都有重众心理，他们都有一个“消费标杆”，消费档次、购买水平与亲朋好友或街坊邻居必须保持一致，大家买啥他们就买啥！根本不去攀风附雅向都市人看齐，这是乡村特有的“消费亚文化圈”给他们施加的无形压力，他们深知：只要周围同伴不认可，凤凰都会变成乌鸡，名不名牌乡下人才不吃那一套！特别是那些在当地有一定影响力新潮前卫的乡下人尝试使用“名牌”后的“感受”或“意见”，更是左右“名牌”的生死去留，倘若试用者说名牌“不砸地”，那么名牌就等于被判了死刑，周遭的乡下人就会抵制它，并得出这样的消费结论：名牌贵过别的牌子，只此而已，“有钱都不买广告名牌”的意识在其心间潜生暗长；就算“新潮一族”给“名牌”下“真有两下”的论断，名牌由于价高还是难于普及，乡下人只能“望价兴叹”，名牌始终难入老百姓家里。此外乡下人还会流传这样的消费观念：精打细算过家家，竟相攀比谁的价格低，而不是牌子！只要买的同类产品比别人的便宜，自身就算会当家，而买贵了就被视为不够精明！因此宁愿买对的不买贵的！致使广告名牌天马行空漫无边际，而口碑宣传的民间品牌却大行其道、深入民心！ 三、营销蹭车、借力打力 就象二战后的日本“技术蹭车”那样诡，专门瞄准欧美国家技术的空白、细节疏漏进行技术改进、工艺创新、体系完善，然后申请专利，站在巨人肩膀看世界，他们决不会去发明一个轮子，但他们却会在别人制造的千万个不完美的轮子上“动刀”大做文章、画龙点睛！而县乡镇村“山寨工厂”生产的“杂牌”却精通“营销蹭车”，以假乱真李鬼打李逵，耍迷踪拳专点名牌的死穴，你家乐福名气大，我就开间喜乐福；安吉尔象天使般洋气十足，我就开挖乡下的安吉纯饮用水；擦汗用维达，我就出个维洁纸巾；洗发水有诗芬，我就弄个诗春洗头水，诸如此类，不胜枚举！“营销蹭车”，多快好省、省力省心，你打广告，我做市场！你要名气，我求利益！你到哪我跟到哪，目的只有一个：“双龙会”混淆视听让消费者误以为“同属一个”，只要咬定青山不松口看你名牌哪里走！这种“藤绕大树”的寄生方式让名牌哭笑不得，它不同“假冒猥劣”厂商来得那样直接，容易定性，只消一场打假运动便可端掉它，它们往往有合法的身份，只不过是巧妙地打擦边球搭顺风车而已，你拿它们没办法。正是如此，登陆农村市场的名牌往往被它们纠缠得喘不过气来，最终被侵蚀得只剩下躯壳。 四、乡土名牌、登堂入室 相对“营销蹭车”而言，一些有志向抱负的厂家靠山吃山、靠水吃水，因地制宜打造乡土品牌，它们利用“小米加步枪”抵御名牌的入侵，它们采用快捷的直销方式，挨家挨户倾销，必要时花少量的钱做做广告，让自己的名气大起来。前些年风靡中国乡村的奇声家庭影院就是土生土长的名牌，定位农村市场的奇声电子，狂飙突进，很有坚壁清野舍我其谁的气概，不让健伍、先锋等名牌进村。在飞速强占农村市场的同时，奇声也善于利用广告这把利刃铸造品牌，它从一开始就请来了亲和力极强的搞笑巨星陈佩斯作为形象代言人，横扫千家万户。但最终也许是扎根农村扎得太深出不来，也许是市场定位超前，农民的音乐细胞培养速度赛不过市场扩张的速度，也许是没能扭转农民的欣赏习惯：电磁冲击波往往抵不上高山流水、百鸟朝凤的天籁之音等等诸多因素而偃旗息鼓，但从它们这类“山里红”身上我们的确看到了一些乡镇企业树品牌创名牌的意识，同时我们还发现有一些乡镇企业具有“井水不犯河水”、“你进来，我出去”交换场地、“我出不去，你就别想进来”的独霸一方占山为王的排他心理。但最终由于乡土名牌缺乏战略规划、科研力量薄弱，普遍缺少造血、补氧，在三、四级市场独领风骚三五年后就俏然无声了！ 五、渠道建设、进退为谷 气势磅礴荡气回肠的电影《红河谷》相信大家都看过，作为殖民统治者的东印度公司虽然一时象征性地占据了西藏，却无法获得牢固的统治权，为啥？因为西藏幅员太辽阔，根本管不过来！处于二三级的县乡镇村市场也同样，易攻难守!名牌拥有者都意识到农村市场潜力巨大，亟待开挖，但往往无从下手，是“空对空”广告狂炸？还是“地对地”以点带面渠道遍地开花？抑或“空对地”广告+渠道展开立体攻势？还是广告渠道轮换着上场，刚开始扔广告，而后建渠道，再其后拆炉灶撤退？还是委托第三方———当地的“地头蛇”，作为名牌的“伪军”帮助铺设据点控制渠道？很多外资品牌都有“鬼子进村”疯狂掠夺的心态，先确立某个“据点”空投一轮广告炸弹后，立马命令一支小分队入村搜刮战利品，然后撤退。然后再确立下一个“据点”，如此循环往复。而本土都市的名牌很有围剿农村的野心和抱负，步步为营、精耕细作、席卷八荒，导致据点激增、战线骤长、兵员匮乏、资金透支，最终不得不打退堂鼓。而乡村的“山里红”时不时采取“敌退我进、敌疲我打”的“农村包围城市”的攻略侵扰都市品牌的大本营，这也是洋名牌、大品牌无法安心开拓农村市场的原因之一吧！ 六、变味传销、鬼子进村 前段时间被查封的广西“玛雅”公司就是一个典型，采用“利欲熏心”术，借“分红”的障眼手段对乡下人进行麻醉，开展变相传销，乡里人只要掏288元买一瓶劣质的植物营养液就能坐在家中等分红了，开始第一个月分回一百多元，一年后就能获利一万九千多元，天上掉馅饼大家争着吃，利字当头，谁不动心？非法传销机构往往抓住部分农民“不劳而获、坐享其成”的心理，他们勾结地下工厂生产“点金石”，大量兜售假冒猥劣产品，他们深知“一石二鸟”的微妙，农民既是产品的宣传者又是消费者，借助民间口碑宣传一传十、十传百，杂牌很快就变成名牌，而他们的钱袋也会旋即胀鼓。据好友介绍，他认识的某位在农村待了10年，走遍全国600多座县城乡镇，深谙农村市场规律的“营销高手”，正厉兵秣马准备大干一场，他的手段更为高明，采用“天地人”网合一，电子网络+传统渠道的方式进行，“天”即电子商务、“地”、“人”，黄土地上大量富余廉价的劳动力。他先与全国各地的“山寨厂”签定战略联盟，工厂出产品他负责宣传包销，据说他合作的工厂已经生产出了好几种类似安利的营养品，正打算暗地里推向农村市场，渠道铺设主要来自对县乡镇千万家的“士多店”、“杂货店”的改造，“改造”完毕后让其加盟成为他的连锁店，陈列兜售他的一系列产品！市场主要由“人”构成，销售也通过“人”促成，即在全国各地的据点廉价聘用一批劳工，培训后便由他们去发展下线，队伍滚雪球般壮大，劳工的利益驱动主要靠累计优惠返利，发展的下线越多，获利越丰厚。而且，更令人叫绝的是，普通的商品购买者也有望成为“分红者”，买得越多，获利越丰，类似玛雅一些传销公司的举措。岂有此理？买东西还能分红获利，名牌产品你能做得到吗？何况还不知有多少非邪非正的商家正在打农村市场的歪主意呢？有这么多巧立名目的小鬼、大鬼进村挡道，名牌的“乡村之旅”怎能畅通无阻？ 总之，在这鱼龙混杂、短兵相接的农村市场里，正儿八经的名牌到底能分到几杯羹，谁也说不清！那么对于上述“尴尬”，名牌商是不是只能束手无策？其实未必！ 对策一：脚踏实地、打牢基础：许多名牌之所以在农村市场没户口，主要是未能获得实际的市场权力、渠道渗透力较弱、营销创新不强，它们都很狂燥，冒然跃进追求速度讲求规模，另者，他们没在资金、人力、物力、管理等方面做好充分的准备和较强的心理承受调适。三株药业之所以能响彻大江南北，这与它不愠不火脚踏实地、精耕细作，省、地、市、县、乡、镇、村一级一级市场开发不无关系，在建设实在的自有渠道的同时，三株还随需应变，进行各项营销创新，通过传单、活动、专题等形式接触民众，支持各项公益，进行品牌渗透，铸造有生命力的品牌，最终创造了“神话”。不论成与败，三株的发展历程给我们的启示是，渠道必须牢牢地操控在自己的手中，必须在农村市场生根成长。现在有许多企业已经意识到了这点，并开展了来势凶凶的新一轮“掘地三尺”的乡镇革命，据媒体报道，家电大鳄TCL斥资2亿元计划三年内开设3000家“幸福树电器连锁”店，主要面向农村为主的三四级市场。实际上TCL早在1998年就针对农村三四级市场启动了一个千店计划，即在全国城乡开1000家专卖店。通过7年的摸索发展为TCL在三、四级市场开店打下了良好的渠道基础和群众基础，并积累了不少经验。与此同时，美的也斥资1亿建立万家网点，今年4月，美的在革命老区井冈山宣布：全面启动“乡镇空调普及革命”，攻占中国三、四级市场。志高也不甘示弱，斥资1.5亿打造千家样板店。就连技术先导型的海信也把地县级城市销量增长10％的计划提上议事日程。看来，城市包围农村的风暴旋即刮起，市场逐鹿再次由城市转向农村。 对策二：亲民路线、入乡随俗：真正的名牌不一定就非得贵，特别是上山下乡后，千万不能用城里人的消费习惯来要求乡下人，一定要尊重乡下人的消费习性，多生产些经济实惠、经久耐用的商品，万万不可高姿态摆架子，拒老百姓千里之外。另者，多挖掘好的农村素材，进行广告创意，决不能千篇一律地把城市文化硬塞给农民，同时广泛开展形式多样、老百姓喜闻乐见的营销活动，接触民众、了解其需求。 这方面，我国酒生产企业就做到了家，如五粮液、剑南春、红星二锅头等厂家都推出了几元、十几元一支的杯装酒、瓶装酒。就连素来高姿态的洋品牌可口可乐也一改常态，在包装上融进了许多农村土著的元素，很受乡下人欢迎！ 对策三：群众中来、群众中去：商家一定要研究吃透农村市场，彻底了解农民的需求，不能把城里人的需求当成乡下人的需求，现阶段我国农村的消费比重还是集中在衣食住行方面，而文化教育娱乐旅游等其他需求还在相当长的时期里蛰伏，因此商家应该分析研究大部分农民的消费需求及其比例，了解群众疾苦，开发一些与其日常生活、劳作密切相关的物美价廉的商品，切实为民办实事。感同身受，攻心为上方能赢得农村市场。 对策四：打假护牌、提升美誉：加大打击假冒猥劣的力度，利用法律武器保护自己，特别是对那些攀附寄生在名牌身上容易让人误解的合法牌子，更是不能姑息养奸，一定要启用“知识产权法”保护自己的驰名商标，让李鬼无处藏身！同时，积极投身农村的公益事业回报社会，树立良好的企业形象，提高企业美誉度！ lVs3158创业网

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