跑鞋时尚新出路 彪马要成千里马
彪马曾跌入低谷。然而就在此时，这家德国体育用品公司启用了一位年轻的首席执行官。他对于名流、商店和时尚有着一些精明的想法。
乔臣.蔡茨，这位40岁的彪马首席执行官急急忙忙地穿过欧洲去出席米兰时装周的开幕典礼。因为航班延误，他比预定时间晚了一个多小时抵达会场，姗姗来迟地来到这场俊男靓女的聚会。不过没关系：其他的参加者也正不慌不忙地来到位于“热那亚港”车站后面的演出大厅。蔡茨矫捷地跨出他的豪华轿车，努力想从一群到处乱转的披着裘皮大衣的女人中找到他同事们的踪迹。最后，蔡茨灰心地抓起他的手机，拨通了演出现场的电话。那里正在上演设计师罗伯托?卡瓦利的时装秀，接下来马上就是彪马在这里推出的都市男士非运动时装，包括裤子、衬衫和夹克。
彪马从 “更衣室”一跃登上“猫步舞台”是蔡茨和这家德国体育用品公司的巨大成功，10年前是蔡茨挽救了这家几乎被人遗忘的公司。当1993年蔡茨出任彪马首席执行官时，彪马是一个穷掉底儿了的运动鞋企业，它的品牌散发着泥巴和汗水的气味，其财政收支纪录更加糟糕。蔡茨回忆说“可以说，当时的彪马是最没人想要的体育品牌”。为了米兰，这位高大、健壮的德国人脚上特意穿了一双荷兰时尚设计师亚历山大?范斯洛尔设计的黑色彪马运动鞋。
今天，从蔡茨脚上的鞋子可以看出，重生的“美洲豹”散发着时尚的前沿气息和另类的优雅。“如果彪马是一个人，他会与什么样的人来往呢？”公司的全球品牌负责人安东尼奥?贝尔托内沉思着。有这样一种猜想：也许他会和美国自由式越野赛冠军特拉维斯?帕斯特拉纳或美国滑板明星安东尼?阿科斯塔那样的街头英雄一同出入俱乐部，彪马恰好是这两个人的赞助商。也许他会开一辆宝马刚刚推出的时髦而经典的“迷你古柏”跑车，穿着彪马为该款车专门设计的“迷你动感”驾鞋。他还会为喀麦隆国家足球队呐喊助阵，彪马为该队设计的连体紧身运动套装2月份刚刚被国际足联禁用。
如果彪马是一个人，他会是富有的。仅在2003年，彪马的纯利润为2.24亿美元，翻了一番多，销售额也增长了40%，达16亿美元。自2003年3月以来，彪马在法兰克福和慕尼黑上市的股票价值增长了近3倍。彪马持续增长的余地很大，尤其在美国，美国市场在彪马销售总量中约占1／4，而彪马产品占美体育用品市场的不足2%，与其占欧洲体育用品市场的约5%相比，该公司2／3的产品在欧洲销售。蔡茨打算在两年内把彪马壮大成年销售额达25亿美元的全球性企业，其中一半为鞋类，其余则是高利润的服饰类。
然而，这一雄心的展示引起了一个基本的疑问：彪马在成长壮大的同时，是否会丧失构成其独特吸引力的叛逆、标新立异的产品特性，而这些特性正是彪马维持高售价、高利润的法宝。毕竟，看看耐克、阿迪达斯和锐步这些成为业界巨头的品牌，其反传统、都市化的形象已荡然无存。蔡茨坚持认为，彪马可以持续成长，且不会沦为“耐克式”的大众化商品。但是风险是显而易见的：“因为消费者会认为，每个人都穿彪马，这个品牌的魅力就会大大降低。”为该公司在德国美因兹市莱法州银行做保险的分析家克里斯蒂安?辛德勒如是说。
彪马公司居然处于面临这样的难题的位置对于蔡茨来说是一种赞扬。在体育用品行业，彪马可以说是起死回生。这家公司1948年成立，当时的公司创办人鲁道夫?达斯勒因和他的兄弟阿迪意见不合，愤而离开他们共同在德国黑措根奥拉赫镇创立的运动鞋企业，就在马路对面成立了这个对手企业。直到今天，彪马和阿迪达斯仍然毗邻而立，蔡茨自豪地说：“我们住在同一个镇上，但各行其是。”
彪马在1986年开始陷入困境。当年，鲁道夫的儿子阿明让公司股票公开上市，而随后他就隐退了。接班的几位执行官都未能彻底解决公司的三个互相关联的问题：公司组织架构过于集权化、德国生产基地成本偏高、公司产品不能跟上国际潮流。在全球最大的运动商品市场美国，彪马还面临另一个困境，用蔡茨的话说，彪马失去了产品的销售权，而主控权掌握在那些“一心想扩大销售量”的特许经销商手中。到1993年，彪马已濒临破产的边缘。
孤注一掷的股东把希望寄托在该公司30岁的行销主管蔡茨身上。这在当时是个冒险的举动，因为蔡茨工作经历有限，加盟前只在高露洁?沧亻?美国总公司、德国分公司干过两年。蔡茨说，“我当然也很吃惊自己被选中。”
他上任后立即开始大刀阔斧地推动了4年的成本削减计划，到1993年底，裁员近半，只剩下367个雇员。紧接着，蔡茨关闭了效率不佳的德国境内工厂，将生产作业转包到亚洲。1996年，他买下彪马在美国的特许经销权，重获美国市场经销控制权，将彪马从险境中解脱出来。
此时，蔡茨已准备开始实施他的第二阶段反败为赢计划：把彪马打造成地球上最“酷”的体育品牌。在他的鼓动下，一个正在寻找投资机会的好莱坞电影及电视节目制作公司蒙纳克／瑞根斯公司购买了彪马的12%股份。这家公司的持股逐渐增加到40%。这一合作关系是彪马的免费广告：彪马产品开始在《刺杀肯尼迪》、《漂亮女人》等电影中亮相，也上了《威尔与格雷丝》、《老友记》等系列电视剧。
就连布拉德.皮特、格温妮丝.帕特洛等巨星也迷上了这只“酷猫”。两年前，麦当娜在她的“淹没的世界”巡回演唱会前夜，走进圣塔.摩尼加的彪马商店，一口气买下16双彪马“Mostro”运动鞋。这是彪马打的一场最漂亮的营销战。蔡茨高兴地说，“这奠定我们的产品的地位。”
蔡茨还赞助各项活动，提高彪马体育产品的知名度。在这方面，他的赞助营销战略也一反常规。他不找知名度高的冠军，而是专门找那些反传统的性格能够表现“彪马”希望树立的叛逆形象的新星。大多数日子都要去健身房跑步的蔡茨说：“彪马并非仅靠血、汗和泪来赢，而是在运动的过程中不断获得乐趣”。1998年，彪马眼疾手快，抢先与网球选手小威廉姆斯签约。当时她的排名在大威廉姆斯之后，但她比姐姐喜欢标新立异，敢戴着钻石冠头饰上球场。2002美国公开赛时，彪马特意给小威廉姆斯设计了一款黑色紧身衣上场，不出意料，这套衣服冒犯了网球界当权派。
与小威廉姆斯的合同去年没有续签。但是彪马的名下还有很多独树一帜的体坛人物。比如，尼古拉斯. 阿内尔卡，这位法国足球明星喜怒无常，刚刚因拒绝为国家队踢球而被称为“不可思议的气包子”。还有牙买加的奥林匹克运动员们，他们悠闲的加勒比风格和激烈的运动员气质兼而有之，与彪马的感觉很相配。
蔡茨的另一个策略重点是：开设自营店，提升彪马的企业形象。彪马目前在世界各地共有28家专卖店，遍布从东京到洛杉矶的时尚中心，并计划两年内再开12家。因为市中心铺面房的租金极为昂贵，蔡茨表示，彪马不会效仿其他大品牌，修建像博物馆似的大店面，其固定成本注定高得离谱。他又补充说，一旦商店步入正轨，就开始赚钱了。“自营店使彪马得以充分展示自己的品牌，从而极大地促进销售。”
蔡茨亲自挑选了米兰专卖店店址，这也体现出他事必躬亲的管理风格。2002年开张的米兰店选在一条繁华购物街旁边的一个幽深庭院里面。他说“这是一个好开端，因为我们的品牌就是要消费者去发现”。店里有柔和的灵歌作背景，还有一面白色的大涂鸦板，遇有名人造访，像传奇人物意大利足球明星保罗.马尔蒂尼，就被邀请在上面留下签名。店内商品从基本款的运动鞋到顶尖设计师设计的运动鞋应有尽有。在楼上，顾客可以买到由超级模特克里斯蒂.图灵顿设计的“Nuala”系列瑜珈服和一些纯粹时髦的物件，如奶白色的彪马手提包。
离这家店1里之外，彪马的时装表演即将登场。公司与常驻意大利的英国设计师尼尔.巴瑞特携手合作，为其赞助的意大利国家足球队设计了一系列球场外穿着的服饰，这些服装也将在特定商店限量出售。这个时装表演会以一个表现北极荒野的影片开始，结束时服务生给客人端来冰镇的伏特加酒。表演中，模特们在舞台上穿梭往来，自始至终，彪马的标记却仅仅出现了一次。巴瑞特后来解释说，“这是多层次的表现，我不想搞得太直露。”
作为彪马的一场营销活动，它不一定像看上去那样徒劳无功。《体育用品情报》的出版商约翰.霍兰说：“在时装行业，彪马通过一些小规模的创意活动来创造一种氛围并吸引来一些名人的参与”。但彪马要保持“酷”形象，它就必须始终跑在快行线上，超越传统品味，以推出下一个营销花样。或许蔡茨该脱掉范斯洛尔的运动鞋，换上某种老式的赛跑鞋了。
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