随着饮料销售旺季的日益临近，果汁市场不断增大的势头终于成为人们有目共睹的事实。尽管如此，果汁市场快乐的表面却无法遮掩众厂家一哄而上纷争的悲壮，群雄逐鹿所引发的果汁饮料大战在这个刚刚开始的春天一触即发。酷儿作为可口可乐主攻果汁饮料市场的王牌被列为2003年重点推广品牌之一；统一鲜橙多虽然2002年轻易摘走果汁饮料的桂冠依然面临众多品牌的严峻挑战；汇源真鲜橙以“无菌冷灌装”大打差异化战略。如此之多的果汁饮料大有八仙过海之势，各显神通的背后是来自果汁市场这块蛋糕迅速增大的诱惑，恰恰是这个令众多厂家加盟的理由让养生堂动了“芳心”，农夫果园在父子俩屁股摇来摇去幽默诙谐的广告里成为今年果汁饮料的又一亮点，有人士分析农夫果园从产品的创意到市场推广都称得上果汁饮料的一匹黑马，这种分析或许是有道理可言，至少农夫果园摇一摇的广告让人耳目一新，但摇一摇到底摇的是什么？概念，差异，炒作，还是像农夫C打饮料只打雷不下雨最后以令人啼笑皆非的结局无奈收场？问号的后面是更多来自业内关注的目光。 摇出来的差异化 在农夫果园的产品手册上有这样一句广为流传的话：“在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新品牌，而是一个新的产品，一个不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”走别人没有走过的路是农夫一直引以为豪的事情，显然农夫山泉要给行业带来的是一种全新的产品，而非打着品牌旗帜进行多元化扩张的一个幌子，农夫创新的勇气由此可见一斑，农夫果园喝前摇一摇的概念，从产品的浓度到口味上无疑是对果汁饮料的一次革命。 2000年水战使农夫山泉达到前所未有的销售高潮；随后农夫又推出C打饮料，定位是不含酒精的酒，虽然这次又是中国饮料史的一个创新，但一年的市场运作农夫人并没有看到胜利的曙光，此事也就不了了之。农夫果园的推出或许因为有C打饮料前车之鉴的教训，多了些慎重少了几分盲从，首次提出果汁饮料三种水果混合的概念和30%的果汁浓度。农夫果园有关负责人表示：农夫果园在产品上首先打破市场现有饮料单一口味的局面，避开与先入为主的几大厂家发生正面冲突，走混合果汁的路线，虽然牵手也是以混合果汁闻名，与农夫不同的是他们并没有提出混合果汁的概念，而事实上牵手果蔬汁的含量是100%纯果汁两种产品混合；并且在包装上受到一定局限1升的利乐包和350ml的罐装不利于即饮渠道的推广，而农夫果园的推出正是抓住了别人没有看到的机会。事实证明了农夫的选择是正确的，据内部人士透露，农夫果园在上市前对100个消费者作了两组口味测试，其中橙、胡萝卜、苹果混合果汁的测试结果是比较喜欢人数占到79%；而另一组菠萝、芒果和番石榴比较喜欢的人数比例为78%，农夫果园自上市以来销量已突破1个亿。 农夫果园作为混合产品在开发研制上并不是一帆风顺，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，在更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”的同时，农夫果园最初似乎也担心被人发现更多的缺陷，在没有任何办法将这一“问题”遮掩时，他们采取了“逆向思维”的方法，与其提心吊胆地将问题隐瞒起来，倒不如轻松地告诉消费者，让人想象不到的是农夫用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点，这个结果连农夫自己都感到意外，没想到农夫果园进军果汁饮料市场竟然真得是“歪打正着”了。 摇动市场的代价 农夫果园差异化的产品问世后，并没有按以往传统的推广方式进行，而是有针对性地从宣传、定价和营销三个方面进行全面整合，但这个整合远没有想象的轻松。农夫果园既然选择走差异化的道路，所付出的代价自然就要处处显示与众不同的特性，并且让消费者能够感觉到，农夫标新立异的同时所付出的代价不言而喻。 首先从广告宣传来讲，农夫果园有其聪明的表现，他们并没有选择黄金时段的最高价位混在林林总总的果汁饮料广告中，而是与健力宝在去年世界杯的潇洒之举有异曲同工之处，选择人们最为关注的伊拉克战争进行广告轰炸，并且取得了立竿见影的效果，但是令农夫遗憾的是伊拉克战争提前结束了，所以后期5000万的投入也就没有跟上。据农夫果园品牌经理胡滨讲，农夫果园投放的广告将很快转入全国20多个地方电台播出，而车体广告、路牌广告和网站广告也将陆续跟上，全年广告投入费用大约在1个亿左右。 在产品价位上农夫果园定价有点高，500mlPET包装的果汁饮料市场零售价在2.5—3元之间，进货价几乎低于2元，而农夫果园的市场零售价在3.4—4元，远远高于普通的果汁饮料，这种定价不免让人怀疑消费者的接受程度。但农夫的理由似乎更能说明这个价位的竞争优势：一、随着汇源、酷儿、鲜橙多的大手笔的运作，果汁饮料的出厂价多在2元/瓶左右，价格战在提高了果汁饮料门槛的同时使竞争集中在几大巨头企业身上；二、随着竞争的加剧使得高于2元/瓶的市场出现价格空白点。农夫果园的价位很显然暴露了他们想走高端市场的目的，当然捷足先登的农夫未必是最后的赢家，原因在于后来者有了可以学习的“榜样”。 在营销运作模式上，农夫果园依然走水的销售渠道，省去了开拓市场的麻烦和费用，农夫负责人向记者表示，农夫果园上市前邀请全国700多个经销商到养生堂所在地千岛湖参观果汁饮料新上的生产线，并借此召开新品上市大会。据悉，农夫邀请经销商参观生产线是史无前例的，虽然他们因为上市又花费不少“银子”，但市场销售的红火还是给农夫人带来了丰收的希望。 摇一摇背后的无奈 从以上的分析看农夫果园的发展势头似乎对果汁行业形成一定的冲击，但是让人颇感意外的是这个冲击波太小了，以致让他们还来不及高兴就开始担忧起来。农夫果园的负责人告诉记者，市场上所需的产品供不应求，即使是满负荷生产都不能满足需要，何况此时并不是销售的旺季。 农夫果园浙江温州的经销商娄建峰也向记者证实了这一点。他表示，农夫果园的定位和切入点很好，但生产是制约营销的一个瓶颈，如果无法解决这个问题就会造成市场的脱节，有可能导致前功尽弃。记者了解到农夫果园在温州上市场仅一个月销量已达到2万箱，且呈明显的上升趋势。据悉，农夫果园现有两条生产线均是从德国引进的，如果一年365天连续生产，产量也只能达到1800万箱，供全国销售显然是不可能的，而农夫总裁钟

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