你的品牌有“隐伤”吗？
坦率的讲，在品牌作为一个名词已经流行于企业的今天，我们许多企业对品牌营销却还仅是一知半解，做得好的也无非那些已争取了“驰名商标”或“中国名牌”，或者有较高品牌价值的企业，这些企业表面辉煌，实际上却往往有着“隐”伤隐藏“体内”不被觉察，常令貌似“体格强壮”的品牌不是“阴天腿疼”就是一夜轰然倒下。这样的“隐”伤最致命有两点：
内核空洞，有功能差异没有价值提升
品牌如人，要想出人头地、长青不老，除不断发掘、强化自己的独特优势或相对优势外别无它方，生活的事实告诉我们特优生要比全优生更容易成功。比如对于刘翔，他的速度就可以成就他的伟业，而我们不能也无需苛求他有帕瓦罗蒂的嗓音；比如被人常说生活不能自理的陈景润，他同样可以其数学特长而青史留名。一则“马纳多拉、帕瓦罗蒂、波姬小丝等人国边境”的笑话更是让我们意识到，有时候除了身份证我们的独特优势同样可以证明自己的身份！
国内的一部分企业认识到了这一点，但遗憾的是只认识到了其中最直接也是最浅显的一部分，将过多的精力放在了功能的优势探寻和差异化诉求上，忽略了其实让品牌真正长存的品牌价值认同上的优势发掘与强化。
原因是单纯的功能差异具有比较强的刚性，这种刚性可以让消费者最快发现你的优势，但也可能在行业同质化或竞品赶超下让你的优势荡然无存。例子比比皆是，家电业的雷同、保健品业的歇斯底里和化妆品业的功能神化等都是功能差异功能刚性的表现。而更有甚，当一些产品的功能已不被消费者重视的时候，功能差异就实际没有意义了。比如时装、香水等。
以汽车业为例，对于消费者它目前虽然还是一个品牌与功能同等重要的行业，但一些汽车品牌的做法却值得我们借鉴。比如当奔驰将自己的定位“尊贵与身份象征”、宝马定位“驾驶的乐趣”、富豪定位“安全”，就是摆脱了功能差异的狭隘和限制，上升为价值认同上的差异，但这并不妨碍他们在具体产品上对功能的更精准差异，比如奔驰继续可以为自己的“S”级新品寻找外观和内饰上的大气和高贵感，宝马可以继续为自己的“7”系列寻找驾驶位更舒适和更飘逸操作的差异。
另一方面，品牌的价值认同差异还可以其“虚”的特性弥补功能差异因“实”而单一的缺陷。说的白一点，就是它除功能外还可以在一些诸如情感、文化、价格等方面赢得消费者青睐。
这方面的例子就是两个美国品牌可口可乐和宝洁的对比。众所周知，宝洁旗下品牌多擅长功能差异化诉求，虽大牌云集、创意良好但如今
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