谈企业公关营销
体育赞助活动是指企业向某一体育资产付出一定数额的现金或实物，与该体育资产合伙参与开发，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的公关专题活动。体育赞助是现代企业行销的一种行之有效的方式，随着北京申奥成功、中国国家足球队首次打入世界杯决赛圈和希腊奥运会中国夺金总数名列第二等好消息的出现，中国体育的号召力越来越大。企业开始意识到体育赛事是一座金矿，都想从中分一杯羹。于是在广告效应和超额利润回报的刺激下，体育赞助活动越来越受到企业的重视。
一、体育赞助活动的优势
从根本上讲，这是由市场经济规律所决定的。具体地讲这是由于体育赞助与传统广告媒体相比，其具备低投入、高效益的优势所决定的。据ISL的资料，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的三倍。
体育赞助易于得到公众的认可。美国罗伯·恩达奇国际调查公司的一项调查显示，有80％的美国人认为企业赞助是体育事业资金的重要来源，有74％的人认为政府对企业参加体育赞助不应干涉。这个认可的百分比公众对其它广告行销活动中得到的认可要高得多。
由于体育具有很强的号召力，赞助体育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将体育迷对体育的忠诚转换成对赞助企业产品的购买力量。据调查：在两种品牌运动服装质量接近的情况下，大多数体育迷会选择在体育场上经常见到的赞助品牌。
体育赞助是公关专题活动的一种常用形式。通过这种形式，极大地拉近了企业和公众之间的关系。虽然赞助企业也在做广告，却几乎让人感觉不到它在做广告，有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理，企业可以取得良好的广告效果。
体育赞助最大的优势是企业通过与某一体育资产相联系，有效地提高企业的形象和产品品牌的知名度。例如，通过常年支持奥运会的进行和国际奥委会的必要开支，与国际奥委会建立了“合作伙伴关系”，那么这些公司生产的产品、包装都可以打上国际奥委会的五环标志，成为国际奥委会的指定产品，而且这种产品是具有排他性的唯一指定产品。这些公司从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚的。第一，由于奥运会空前的号召力和吸引力，可以使这些产品的知名度得到巩固和新的提高；第二，可以极大地提高这些产品的美誉度，因为奥运会是当今世界最高水平的竞赛，对人体素质的要求极高，一般来说，凡是为奥运选手选择的产品应该都是世界顶尖产品。因此，凡是被选为奥运会指定产品，意味着该产品是世界知名产品，而且调查还表明，大多数人有这种看法：因为是指定产品，对该产品更有好感。这无疑对企业形象的提升产生了良好的效果。
二、体育赞助活动的前期准备工作
企业在做出体育赞助决策时，首先应明确自有品牌的实质、核心识别、延伸识别以及独有的价值取向，对将要赞助的体育活动的实质进行深入了解，并进一步对被赞助体育对象的实物性质和环境进行深入的了解和分析，找出可以作为自身品牌和特定事物纽带的内在关联点来，进而论证出企业赞助的可行性，最后有针对性地设计体育赞助策略，以取得事半功倍的赞助收益。譬如阿迪达斯热衷于赞助重要的、大型的比赛，如奥运会、欧洲足球锦标赛、世界杯足球赛等，这些策略的充分运用使得阿迪达斯将自己与最激动人心的体育盛会联系起来。向人们传达着阿迪达斯卓越表现、积极参与、振奋人心的品牌精神。而耐克的赞助则通过赞助著名运动员来参与赛事活动，通过运动员的出色表现来诠释和宣扬耐克富有进攻性、直面挑战、生气勃勃的“酷”、强劲有力的品牌精神。如耐克的品牌代言人是著名的长跑运动员史蒂夫·普里方丹以及迈克尔·乔丹等。
企业应明确通过体育赞助活动，能改善哪些现有的状态和关系。如企业要提升品牌知名度、美誉度、忠诚度、产品销量；顾客关系、政府关系、供应商关系、媒体关系等；公共关系状态是否得到有效的改善，是否有利于自身顺利的发展。
确定体育赞助的传播方式。主要包括企业准备使用什么样的媒体组合进行整合传播?企业对赞助项目传播延续行为的计划是什么?企业邀请了哪些媒体?其分布情况怎样?知名媒体有多少?采用什么样的报道形式?
对体育赛事观众的调查。主要是了解该活动公众的人口统计特征：包括公众性别、年龄、收视的可能性、收视习惯、对待赞助商的态度等信息；了解赛事观众与赞助商的目标顾客的吻合程度；并对目标消费群体聚集程度进行分析，他们的分布情况怎样；对企业贡献度最大的顾客和贡献度最小的顾客以及一般贡献度的顾客会在什么场合参与赛事。只有了解以上信息，才能有比较好的赞助效果。
企业能否承担得起赞助费用。由于体育活动越来越受到公众的关注，赞助费用也节节上涨。如国际奥委会的TOP赞助计划，TOPVI的赞助底线为6200万美元，加上其他的相关费用，其费用大约在2亿美元左右。2004年3月26日，北京联想集团与国际奥委会签约，成为2008年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”。有史以来，中国企业第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”。联想集团对奥运的赞助将包括：为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持，其赞助费用对于一般企业来说可能是天文数字。
预测风险。体育赞助机遇与风险并存，企业必须谨慎从事。联想作为合作伙伴成员要投入的总费用至少也要20亿元人民币，多的话可能需要30亿元人民币。目前联想年销售总额只有200多亿元人民币，能承受这么大的财务压力吗?投入这么多能收到预期的社会效益和经济效益吗?据估计，1996年亚特兰大奥运会，在取得赞助权的200多家企业中，其中大约只有25％的企业有所回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。由此可见，企业进行体育赞助存在着相当大的风险。所以，现在大多数企业为分散风险都以联合形式开展体育赞助活动，费用由几家企业按一定比例分摊。通过这种形式，企业获得了一定的社会效益和经济效益，并在一定程度上不会承受太大的风险。
三、体育赞助活动的效果测定
实践是检验真理的唯一标准。赞助活动结束后，效果测定是体育赞助活动中不可缺少的一环。据调查，有近一半的赞助活动没有相应的效果测定。究其原因是赞助效果难以量化、短期效果难以测量、有关人员不愿承担风险和单独评价赞助效果不现实等。赞助效果测定可以从以下几方面进行：
媒体报道的数量和时间。包括多少家媒体参与报道；媒体的分布如何；权威媒体有多少；广播、电视覆盖的时间长短及其收视人次是多少；报纸、杂志媒体报道的版面、覆盖面和发行量如何；网络的点击率如何等，从以上数据可以推断到底有多少人尤其是有多少目标消费者接触到了赞助企业的信息。
销售效果的评价。销售提升是企业体育赞助的最终目标。企业可以比较同期的销量，也可以比较赞助前后的销量，同时还可以对其他因素进行分析，如体育赞助后公众对企业的态度变化、对企业注意率是否提高和对企业及其品牌知晓程度如何等。
体育赞助成本和企业收益对比分析。体育赞助的效果测定应以商业收益为基础。通过体育赞助这种特殊的公关专题活动，要达到计划目标需要多少成本，通过其他行销活动如广告、人员推销等，要达到以上目标其成本是多少，通过横向比较，赞助效果就一目了然了。
企业主要客户反馈的监控信息。通过销售渠道，了解企业主要客户对赞助体育赛事的态度是正面、负面或无所谓等内容。其中业务往来变化的记录是最直接的结果，如：与哪些客户失去了联系?继续保持业务往来的客户与同期比较是上升、下降或基本保持持平?开发了哪些新业务，体育赞助的功效在其中占多大成分?新业务还有多大的发展潜力?
最后将效果测定的结果写成文字材料，并归档保存，以此为企业下一次公关活动提供参考。
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