旅游企业应重视危机公关
一、我国旅游业公共关系现状及分析
我国的旅游业作为一个能够满足人们高层次需求的经济文化产业在近20余年的时间里得到了迅猛发展，与此同时，旅游业竞争也越来越激烈，尤其是随着我国经济与世界接轨越来越紧密，竞争的态势趋于白热化。在激烈的竞争中，公共关系本应成为旅游企业获得成功的一种重要手段，然而我国旅游企业公共关系现状却令人担忧。请看下面事例报道：
跌入10年最低谷的三峡游需要恢复和振兴，将于9月10日启幕的第九届三峡游国际旅游节为之提供了展示和吆喝的契机。令人意外的是，三峡众景点纷纷称，目前都无主动出击的想法，多数“只象征性配合主城区搞几台晚会。长江下游一旅游大县旅游局负责人的说法具有代表性，我们目前想法只有两个，派个科长到重庆租两个摊位发点资料；在移民新城搞几台晚会，演点民族舞蹈热闹热闹。”
这就是三峡景点在国际旅游节目口将展开的公共关系活动的缩影，其冷漠的态度、乏味的举措，尤其是在这种众景点生存环境趋于恶劣的关键时刻，真是让人不解。那么原因何在呢?笔者认为，公关行业自身缺乏“公关”推广致使其难以被人们接受、公关行业发展程度不高严重限制了其作为一种有效营销工具应有的价值的充分体现是一个重要的原因。公共关系在欧美国家已经有近百年的历史，在中国的发展时间却不到20年。大多数中国人认识公共关系是从电视剧《公关小姐》开始的，公关业给人的印象也就是：漂亮的公关小姐，灯红酒绿的豪华场所，迎来送往的人际周旋。可以说，人们对公关存在很大的误解，公关不是被看的很简单、很庸俗就是被搞得很神秘、很复杂，甚至很多营销专家、媒体记者、企业家、广告人员都要么不明白公共关系为何物，要么对公共关系的理解有很大歧义。同时，急功近利的心态也使人们对公共关系有偏颇的看法。因为公共关系的主要功能在于打造品牌、塑造企业美誉度上，很难如广告一样能有快速直观的回报，而许多旅游经营者缺乏长远的品牌意识，希望在短期间内有所回报，所以在进行市场推广时便侧重依靠广告而疏远公共关系。
其实，公共关系作为一种系统的营销方式具有很强的优势，不仅投入少，而且方式新颖，更为重要的是对许多已经习惯通过广告吸收信息的消费者来说，它起到了一种很强的冲击效果，能够极大提升企业与产品的知名度与美誉度，这是巨额广告投放也难以达到的。因此，越来越多的旅游经营者已经意识到加强公关运作的重要性，不少企业已经加大公关投入并取得了不俗的成绩，也有许多企业和产品在出色公共关系方案的辅助下一举成名。
二、危机公关——旅游企业不能忽视的课题
在市场竞争日益残酷的今天，旅游企业面临各种压力与挑战，危机无时不在觊觎着他们，大到新政策的实施、新产品的推广，小到一个部门员工被解雇引发的问题等，企业无时无刻不受到危机的威胁。由于对危机处理的茫然，有一批旅游企业已经为此付出了昂贵的学费，一些看上去非常强大的企业在遭遇一两个似乎很小的危机后，便如多米诺骨牌一样无情地垮下去了。而消除危机正是公关工作的起点和归宿，企业日常的公关工作在一定程度上就是为了避免公共关系危机的发生。实际上，现代公共关系是从公共关系危机处理开始的，正是公共关系的危机处理奠定了公共关系在企业经营管理中举足轻重的地位。因此，我国众多的旅游企业都有必要上好危机公关课，把危机公关作为一个重要的生存与发展课题来研究运用。
危机公关是公共关系活动的一个重要分支，它是指在企业的信誉、形象等遇到突如其来的危机时，作为当事人的企业所应采取的一系列的公关活动。危机公关对企业的形象、信誉和品牌都会产生巨大的影响，成功的危机公关可以“扶大厦于将倾”，而失败的危机公关则可以置企业于死地。我们认为能够有效地进行危机预防，而当危机发生时能够快速地切掉危险源的继续蔓延，将损失降到最低的公关活动就是成功的危机公关。作为一个成熟的企业，应该有一套处理危机的成熟机制，面对危机不仅能不被淹没，反而能“险中求胜”，变“危机”为“契机”，百尺竿头更进一步。
三、危机公关中应遵循的共性要求
危机公关的好坏，一方面体现出危机当事人的整体管理水平和能力，另一方面更是直接影响到危机当事人的信誉和利益得失。由于危机事件往往是突发性的，没有充足的时间来慢慢研究解决方案或事先制定十分完备的有针对性的解决方案，因此，要在有限的几个小时甚至几分种之内做出正确反应，难度是很大的。但是许多国际大企业成功进行危机公关的宝贵经验告诉我们：面对危机我们不是无能为力的，虽然具体危机事件的具体处理措施是差异化的，但有规律可循，有些共性要求是可以提供我们借鉴的。
1．未雨绸缪，防止和消除企业危机隐患。“面对任何危机，首要的目标是尽快结束危机，而比这更重要的是要做到防患于未然。”因此，企业要做好对危机隐患及其发展趋势的监测、诊断与预控工作，保证企业的公共关系系统和经营管理系统处于良好的状态。这就要求企业构建一种对危机能加以预警和预控的自组织免疫机制，做好预警分析，培养全体员工的忧患意识，并从思想、组织、物质和其他一些基础工作上做好充分准备，以减少危机形成的概率，实现危机的及早消除，提高危机处理水平。
2．抓住中心，塑造、维护和展现良好的社会形象。旅游企业形象关乎企业的生存与发展，聪明的旅游经营管理者总是坚持形象第一、品牌第一，所有的公关行为都要围绕着良好社会形象这一中心来开展，危机公关也不例外。因此，凡是有损于社会形象的事都不能做；当具体实际的利益与维护社会形象发生冲突时，应该毫不犹豫地舍弃具体利益；处理危机事件的方法措施应该光明正大，不能弄巧成拙，反而使社会形象进一步受到损害。另外，当事件只涉及具体利益时，应该立即将其与社会形象明确区分开来，不让其与社会形象挂上钩；如果事件涉及到或损坏了社会形象，则应该马上以修复社会形象为主要目标展示系列针对性的公关行为。
3．切实采取措施，关心、保护危机事件相关群体的利益。在旅游经营过程中，危机一旦发生，作为危机当事人的旅游企业应该在第一时间、以第一速度向危机相关利益群体发表讲话，传递关心和保护他们利益的信息，明确表示企业十分关注所有利益相关群体在此次事件中的损失或不便，表明已着手调查并处理此次事件，声明所有相关者的利益将得到充分保证。与此同时，要真正采取有效措施来解决问题，因为在你表态之后，利益相关群体最关心的就是你怎样行动的了。所以在处理危机事件全过程中，旅游企业必须始终胸怀对所有危机相关群体的尊敬和诚恳，一丝不苟、认真严谨地处理好各项事务。
4．坚持信息透明，避免产生误解和歧义。要尽量将与此次危机相关的信息透明化处理。信息越透明，得到的信息就越准确，谣言和误解就越少，人们就更加放心，其心理就更容易稳定，危机事件就越容易顺利处理。
5．主动承担责任，展现良好企业形象。一般而言，危机事件发生后，在谈及责任问题时，当事人的第一反应往往是想把责任推给别人，这其实是不对的，而且往往是徒劳无益还可能适得其反的。因为从危机受害者的角度看，危机当事人才是危机事件的唯一责任人，与其他任何人都无关。因此，作为危机当事人的旅游企业应该自己先主动担负起所有责任或作为第一责任人，给相关群体一个可靠的利益保障，然后再去找第二责任人、第三责任人进行追索。国外成熟企业在这方面表现得比较好，一旦出现危机事件，不管责任主体是不是本企业，企业最高领导人都会向受害者道歉，请求其原谅。事实上，这个道歉并不意味着就是自己的错误，而是因为事件本身给消费者带来了麻烦，这个麻烦和企业有关。
6，注意引导舆论，力争把“危机”转变为“契机”。我们都不希望出现危机，但危机到来并不意味着企业对此无能为力，不意味着问题不能解决，事态不能向好的方向转化。只要旅游企业能够注意因势利导、趋利避害，把握好危机公关的每个过程步骤，积极引导舆论，就能安然度过危机，而且有些危机事件处理得当，还能给企业提供一个改善品牌形象、提升品牌美誉度的机会。
结束语
当今时代是一个残酷竞争的时代，这个时代不允许企业出现任何闪失，否则这个企业就可能从此一蹶不振。因此，任何一个旅游企业都要珍视自己的品牌、重视自己的形象、规范自己的行为，要高度重视危机公关，建立危机预防和应对机制，这是对所有欲有所作为的中国旅游企业提出的共同要求。
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