一、序论 电子商务的发展为人类开辟了新的生活和工作空间，网络、通信和信息技术飞速发展，使得商业空间发展到全球的规模，也使得现代商业具有不断增长的供货能力、不断增长的客户需求和不断增长的全球竞争三大特征，使得任何一个商业组织都必须改变自己的组织结构和运行方式，以适应这种全球性的发展和变化。由此产业分工和企业分工将产生极大的变化，企业与企业、企业内部各职能部门以及企业与消费者之间的商务流程将发生革命性的变革。 二、电子商务的现状 许多传统企业在电子商务化过程中存在一些误区：有的认为电子商务就是电子交易，即建一个网站卖自己的产品；有的企业甚至认为只是建一个网页，做一做宣传而已。其实企业电子商务化所强调的是在网络计算机环境下的商业化应用，这不仅仅是一种单纯的交易，而是把买家、卖家、厂商和合作伙伴通过互联网、企业内部网和企业外部网全面结合起来的一种应用。目前，电子商务主要分两种：一种是网上直接进行，交易对象主要是软件、文艺作品以及广告等以服务为主的无形商品；另一种是网上定货，但仍以传统方式交货，交易对象主要是各种有形商品。 1、电子商务的特性与优势 电子商务打破了地域分离，缩短了信息流动时间，使生产和消费更为贴近，降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，是对传统贸易方式的一次重大变革，其特性可以归纳为：高效性、方便性、集成性、可扩展性及协作性等。高效性是电子商务最基本的特性，即提供买卖双方进行交易的一种高效的服务方式、场所和机会。方便性指客户在电子商务环境中可以在全球范围内寻找交易伙伴、选择商品，而不受时空限制。集成性指电子商务系统能够协调新技术的开发运用和原有技术设备的改造利用，而且使事务处理具有整体性和统一性。可扩展性指电子商务系统能随着网络用户的不断增加而随时扩展。协作性指电子商务系统能将企业的供货方、购货方及有关的协作部门连接至企业的商务管理系统，并使之协调运作。 电子商务的优势主要表现在：从销售者来说，通过电子商务网络；企业可以发布自己的产品信息，宣传与企业有关的资料，推出满足客户个人需求的信息网页，及时了解顾客的消费状况和竞争对手的情况，可以减少大量的人力物力，可以减少办公室的面积、办公人数以及办公用品，使用电脑简化了原来大量需要人工操作的文牍来往等手续，可以省去大量的差旅费以及口干舌燥的谈判，使用因特网，可以提高产品的调拨效率，缩短产品的库存时间，降低产品的存储费用，可以使企业的产品直接参与国际市场竞争，促进了销售，降低了销售费用，避免中间代理，减少成本。电子商务特别是为弱小的公司参与竞争提供了机遇，对于没有财力雇用太多工作人员特别是营销人员的规模较小或刚刚起步的公司而言；只要有一个网址就可以与大公司竞争。经应用研究表明；采用电子商务可以把成本降低5％~10％。对消费者来说，网上提供了多种选择，可以足不出户就光临许多商场和工厂而不受地域和时空的限制。 2、电子商务的流程及功能 电子商务系统是如何实现的?企业与企业之间的流程及功能如图1所示。图1中主要包括电子信息公布、网上谈判、商品交易等几个部分，电于信息公布可采用信息检索的方式，网上谈判一般采用方式，一旦合同签定就进入商品交易阶段，交易双方将交易信息传到银行，银行对双方认证后进行帐户间资金转移，为了网上的安全，进行数据传输时采用密文传输方式。企业与用户之间的交易如图2所示，首先要建立一个电子商厦，用户通过WEB浏览器进入商厦主页，商厦对应着一个现实的商场，用户经过商厦服务器认证和授权然后进入商厦浏览商品，选中的商品放进购物车，选择完毕后经检查确认，把订货的信息通过网络送到电子商厦所对应的商店，商店把订货信息及用户信息送到银行认证中心认证，然后商店将商品送给顾客，并向银行清帐。67p3158创业网

与北美、欧洲、日本等发达国家的电子商务高速发展的现状相比，我国的电子商务起步虽晚，但发展势头强劲，其成长速度及其带给社会、经济、法律等各方面影响的深度和广度，远远超过了以往任何干项新技术的运用。人们越来越意识到，电子商务的使用和普及将会逐渐由外向型转向内向型，进而发展到内外结合，跨部门、跨行业的横向；纵向相结合，成为本世纪人们经商的最重要手段之一。1998年至今，我国电子商务已从启蒙阶段迅速进入实施阶段，新的电子商务网站如网上商店、商城、专卖店、拍卖店、网上定票、旅游、教育、医疗以及各种电子商务资讯和交易站点等如雨后春笋般不断涌现。许多传统的工业和商业企业已开始登上电子商务的舞台。 在电子商务基础设施的建设上投入巨大的人力、物力，以创造一种新的商务环境。然而现今的电子商务很不景气。可以说电子商务受到了很大的挫折，人们都在寻求其中的原因。下面以流程再造的思路来分析电子商务。 三、电子商务流程再造 电子商务流程再造是组织为满足顾客的要求和市场竞争的需要，充分利用Internet、Intranet技术，对组织内部以及组织之间的商务流程进行重新的设计和建立，以达到资源及时准确地共享的目的，从而降低成本，提高效率和质量。 流程再造不是对现有流程细枝末节的修改，而是在打破原有的工作规则下的重新设计，其重要原则是对流程的整合与简化。传统的管理理念认为个人不能有效的完成复杂的任务。因此打破自然流程，将工作分解为简单的任务。而流程再造可以通过信息技术所提供的机会进行流程整合、简化，以构建面向顾客，反应灵活的新管理模式。 对流程进行系统化再造，很大程度上就是完成对企业核心流程的再造，然后围绕这个经过改造的核心流程，将企业的其他流程系统作一个适应性的调整。重新设计现有流程，或者进一步完善刚刚设计完成的流程，其目的是使之更好、更省、更快。所谓更好是指进一步提高组织的利益相关者，尤其是顾客的满意程度。更快是指对于顾客的需求变化具有更快的反应速度。更省则是指在提高流程的效果时，也要争取以更低的流程运营成本来完成这些活动。 从理论上讲，所有企业的最终目的都应该是为了提升顾客在价值链上的价值分配。重新设计新的流程以替代原有流程的根本目的，就是为了以一种新的结构方式为顾客提供这种价值的增加，及其价值增加的程度。 对企业电子商务流程的再造应从以下几个方面入手： 1）抓住管理层承诺 流程再造第一个关键的步骤是说服高层管理者认识到流程再造的重要战略意义。最终还是公司领导者提供启动再造所需的授权，并且确保所提的建议与于执行。为了领导这个工作，需要产生或确认一个“再造拥护者”。这个拥护者应当是高级经理，有很高的权威和影响，并能为流程再造调动资源和激发热情。公司外部的再造顾问也可能被用来做催化剂，提供过去成功的再造工作中得来的经验。无论是哪种情况，这些人的角色必定是推进主要的再造机会。这些机会的目标包括削减成本、降低生产周期或提高顾客满意度。 2）设计新流程 根据所用的技术革新，流程的各种方面包括输入、输出、职业、资源、控制程序、记录时间等可被捕捉。一个成功设计的关键是要经常问“为什么”，一项任务要完成，谁应对之负责以及何种信息技术将支持这个新流程。 3）设计人力资源结构 一个好的人力资源架构设计，应能支持信息的自由交换，以及支持个人和工作小组水平上的决策制定和行动力的重要定位。重设计阶段应包括的人力资源组成如下：职务名称的重定义，以及受到跨职能的流程影响的职务位置的重定义；以小组为基础的管理技术：根据特长将自我激励小组分配到相应的业务流程；不断的组织学习以及在职培训；以小组生产为基础的行为评价，以小组的效果来度量；激励和报酬结构以小组行为以及个人对小组的贡献表现为基础；不断的流程改进直到所有部门。 4）创新顾客关系管理的流程 就某一商家而言，仅仅靠顾客的自发购买行为是无法带来大量利润的，并且拥有一个顾客数据库已不再是竞争优势，必须培育顾客忠诚，而有效的顾客关系管理是最重要的竞争手段。 所谓顾客关系管理，即通过培养公司的每一个员工、经销商或顾客对该公司更积极的偏好，管理对公司有价值的顾客关系，并以此提升公司业绩的一种新的营销策略。这种营销策略的关键，在于商家能够发现什么能给顾客带来效用，并尽力满足顾客的这些效用。这需要创新网络时代的营销方式，如改造商业环境、重新制订竞争规则、改变顾客关系的性质而非对传统促销方式的简单变化。 区别顾客类型。不同的顾客群体对效用或利益的认识不完全相同，要赢得他们的忠诚需要采取不同的方式，因而确立顾客类型是必须的。通常，顾客可以分为两种类型：交易顾客和关系顾客。交易顾客只关心商品的价格，不可能有忠诚度；关系顾客希望能找到一个值得信赖和依赖的友好的供应商，一旦建立这种人性化的关系，关系顾客通常会保持稳定的购买关系，而且，关系顾客也欢迎商家为他们提供更多相关或配套的产品和服务，这种交叉销售能够提高商家的销售额和利润。如果一位顾客在一家电脑公司购买了计算机和打印机，而去其他公司购买墨盒和纸张，那么该电脑公司就失去了该顾客的一部分消费份额。 选择顾客对顾客维持率相当重要。实际上对关系顾客再细分，能给商家带来全部盈利的顾客可以分为三类：一是能给商家带来最大盈利的顾客，大约10％的顾客带来30－40％的销售利润，因此，这部分顾客是商家顾客关系管理的主要目标，其目的是为了稳定有价值的顾客群。二是占商家销售额和利润主体的顾客，他们能给商家带来可观的甚至最大的利润，这部分顾客群体庞大，但购买场所不稳定，很可能也在竞争对手那里购买商品，商家顾客关系管理的重点是提高本公司在该顾客群购买的份额。三是虽然能带来利润，但正失去价值的顾客。经过顾客关系管理，这部分顾客能增加购买量，但与昂贵的营销开支相比可能不经济，因此必须学会放弃。如果顾客关系管理不包括交易顾客或低利润顾客，则顾客关系管理活动也许将不完全或不完善，但选择顾客的真正目的也正是避免向不能带来利润的顾客投资。“成功的商家关注成功的顾客”，商家营销的首要环节是明确成功顾客的特征，从而帮助商家开展顾客关系管理。 对于虚拟世界的经营者来说，客户关系管理是成败的关键。客户之所以选择你而不是选择其他，是对你的信任，而维持这种信任，需要依靠科学的客户关系管理。67p3158创业网

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