1999年至2003年，蒙牛连续5年保持三位数增长；2004年，增速将近80%；2005年上半年，增速达到36.89％。 牛根生说：“‘傍大牌’是蒙牛阶段性的战略选择，虽然蒙牛还很弱小，但我们选择国际合作伙伴要求对方必须是所在...
1999年至2003年，蒙牛连续5年保持三位数增长；2004年，增速将近80%；2005年上半年，增速达到36.89％。 牛根生说：“‘傍大牌’是蒙牛阶段性的战略选择，虽然蒙牛还很弱小，但我们选择国际合作伙伴要求对方必须是所在行业的全球前三名。”循着蒙牛的成长轨迹，我们发现“蒙牛速度”确实与“大牌”密不可分。 绑定强势媒体，做强品牌 如果说蒙牛在成立之初，“做内蒙古乳业第二品牌”的口号是站在了伊利这个“大牌”的肩上，成为蒙牛品牌建立的基石，那么后来与央视等强势媒体的合作，就成了蒙牛知名度、美誉度迅速提升的法宝。 1999年，蒙牛用1/3的启动资金——300万元，不仅让整个呼和浩特市一夜之间挂满了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”的广告牌，而且让广告走上中央电视台等众多媒体。从呼市的路牌广告开始，在人们“‘蒙牛’是谁的企业，以前怎么没听说过，工厂在哪儿？声言创“第二品牌”，是吹牛，还是真有这么大的本事？”的一串问号中，蒙牛销售收入当年从最初的0做到了3700多万元。 2003年，蒙牛向市场发起了更为猛烈的进攻。伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视投入大量的字幕广告。“非典”疫情爆发后，蒙牛成为国内第一个捐款捐物的企业，并以1200多万元的捐赠拔得了头筹。而更大的生花之笔则要数“神五”飞天了。随着“神舟五号”飞上太空，蒙牛不管是知名度还是美誉度也一冲升天。紧接着，央视招标会上，蒙牛动用了15家公司举牌竞标，继光明2003年成为“乳业标王”之后，蒙牛成为2004年央视标王。2003年蒙牛销售额上升到40多亿元，2004年则达72亿多元。绑定央视这个“大牌”，蒙牛被全国人民所熟知。“俗话说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你。”这是牛根生的切身体会。在中央台高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约了大量的时间成本。短短3年多时间，蒙牛不仅仅销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。 2005年的夏季，一个平民化的娱乐节目——《超级女声》像夏天的阳光，热得发烫，而这背后的操纵者之一就是蒙牛。蒙牛选择了最适合自己产品——酸酸乳的节目，用相对最少的投入——1400万元冠名费，获得了最大的收益——为蒙牛增加了10亿元的销售收入。虽然牛根生不愿把蒙牛上半年的业绩提升与《超级女声》联系起来，显得蒙牛获得这一业绩具有偶然性，但酸酸乳毕竟为蒙牛今年实现100亿元的销售目标增加了重要一笔。而为蒙牛贡献20多亿元销售收入的酸酸乳，没有“超级女声”，不大可能卖出这个数字，这一点牛根生也承认。 蒙牛还常常借用类似“航天员专用”、“超级女声”等一些事件塑造一个“营销概念”，而这些事件营销都对销售有着不小的拉动。那么为什么蒙牛能每每抓住机会，成功经营呢？究其根源，牛根生说，但凡社会关注的事情，无一例外，蒙牛都关心，而且想方设法参与其中。蒙牛关心社会大事，社会关心蒙牛，就这么简单。 对企业而言，快的含义之一就是销售额的快速增加，而对乳制品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营销还是无中生有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。 借路国际投行，做大资本 2002年，以神话般的速度增长的蒙牛引得世界各地
投资者纷至沓来，蒙牛成了资本运营的“买方市场”。摩根士丹利、英国英联、鼎晖等国际知名投资公司2002年、2003年共为蒙牛注入了5.06亿人民币。 2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。上市之初，蒙牛就取得了很大的成功，按照19倍的市盈率，以每股3.925港币的价格发行，公众超额认购达206倍。公司筹集资金额达13.74亿港币，上市当天，涨幅达24.2％，当日成交量达到16.91亿港币。 资本动力让原本飞速增长的蒙牛更是突飞猛进，过去三年蒙牛的年盈利复合增长率达131%，2003年涨幅更是达了144%。 今年6月，蒙牛发布公告称，公司的三家金融机构投资者及管理层股东在13日的市场交易中，出售了合计3.15多亿股股票，套现近16亿港元。 据蒙牛方面有关人士说，外资股东何时出售，出售多少份额，早在2004年6月上市相关文件中就有约定，并受到香港联交所的监控。 尽管如此，各界还是有着种种猜测，有人说，此次减持大大减缓了蒙牛超速增长的压力。因为蒙牛在去年上市时曾与摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资签署过“对赌协议”，要求蒙牛未来3年的年盈利复合增长率达到50％，否则蒙牛要将最多7830万股转让给他们，或者向其支付对应的现金。 对于“国际资本给了蒙牛巨大的压力”的说法，牛根生认为，“这是不了解情况的人说出来的。”蒙牛方面表示：作为中国乳业第一家在海外上市的公司，蒙牛在资本国际化方面已经走到了前列。摩根士丹利等减持后，摩根大通等接踵而至。目前，国际十大投资机构均持有蒙牛股票；就国内蒙牛的股权结构而言，目前外资散股比例为64.86%。但从蒙牛今年的中报可以看出，蒙牛的主营业务收入比去年同期增长36.89％，增速在回落。 那么，下一步，蒙牛该如何继续自己的“蒙牛速度”呢？资本运作，比如收购，是不是也是一种手段？对此，牛根生表示：“发展的最高境界是和谐。我们既讲企业的自我发展，也讲中国乳业的统一战线。任何路径，只要有利于蒙牛的发展，有利于中国乳业的发展，蒙牛都有可能选择。” 合作乳业巨头，做熟产品 如果说在蒙牛的成长经历中，央视和摩根士丹利是两个不得不提的“大牌”，前者是解读蒙牛营销神话的一把钥匙，后者为蒙牛把握乳业增长良机提供财务帮助，那么第三个“大牌”就该是全球乳业老二阿拉·福兹。 阿拉·福兹是欧洲第一大乳业公司，2004年末，阿拉·福兹和荷兰乳品业巨头坎皮纳公司合并，从而缔造了全球第二大乳业公司。新阿拉·福兹的牛奶年产量将达到140亿公斤，年销售额将达100亿欧元。 阿拉·福兹此番出征中国，显然是看中了这个人口众多的巨大市场。而蒙牛方面也透露了选择与阿拉·福兹合作的一个重要原因，“是因为他是全球老二，他们之前在中国没有生意，而雀巢则在中国经营多年。” 在此之前，蒙牛已在全国液态奶市场占有率第一，冰淇淋市场占有率第一。而在市场容量趋于饱和，价格大战不断上演，市场竞争日趋白热化的今天，显然，只靠液态奶和冰淇淋两个主打产品，蒙牛将难以保持高速增长。就此看来，此次与全球乳业的老二合作，蒙牛是有意转战其他非液态奶市场，增加产品品类，寻求新的增长点，以此将“蒙牛速度”继续下去。 据蒙牛股份8月24日的半年报披露，目前液态奶占蒙牛总收入的83.1%，冰淇淋占总收入14.6%，其它乳制品的收入只占总收入的2.3%。尽管蒙牛上半年纯利2.5亿元，上涨了34%，但其毛利率微跌1.32%，为22.49%。蒙牛方面已经表示，奶粉将是维持毛利率的一个有力筹码。 这样看来，“蒙牛速度”的成长动力就清晰可见了。资本运作在2003年至2004年间发挥作用，而品牌建设的作用则贯穿于始终。接下来，新产品开发将成为主角。 虽说如此，但一个不容忽视的力量就是蒙牛的团队。蒙牛有着一支忠诚、智慧，并在牛根生军队式管理下诞生的高效队伍。近来，蒙牛又放出消息，面向全球招聘总裁。牛根生表示：“国际化的企业需要国际
