液态奶市场占有率连续24个月领先 战略扩张搅动中国乳业格局 蒙牛以创新引领民族奶业升级 继与武汉友芝友牵手合资建厂成为中国乳业的焦点后，蒙牛液态奶市场占有率连续22个月中国领先的消息再度引起业界的高度关注。近...
液态奶市场占有率连续24个月领先 战略扩张搅动中国乳业格局 蒙牛以创新引领民族奶业升级 继与武汉友芝友牵手合资建厂成为中国乳业的焦点后，蒙牛液态奶市场占有率连续22个月中国领先的消息再度引起业界的高度关注。近日，记者从权威渠道获悉，领导全球的市场研究公司AC尼尔森对全国液体奶市场2004年1月至2005年12月累计24个月的零售研究数据进行了汇总分析，结果表明：蒙牛牛奶在此期间市场占有率全国领先。 记者从蒙牛公司了解到，在牛奶产品同质化的今天，蒙牛率先推出差异化的产品“特仑苏”抢占高端市场，目前已经在深圳北京等地上市。业内分析人士认为，在乳业市场竞争激烈的环境下，蒙牛的发展速度对整个乳品行业起了举足轻重的推动作用，而随着蒙牛等乳业巨头的频频发力，乳品市场将由过去的价格竞争转向高端品牌的较量，蒙牛日销液体奶首次突破7500吨再次搅动乳业市场格局。 蒙牛走差异化道路发力高端市场 据悉,蒙牛推出的两种新极品纯牛奶是“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。这两款产品均属高蛋白牛奶,每100克“奶爵6特乳”或“蒙牛特仑苏”纯牛奶中蛋白质含量3.3至3.6克,比国家标准高13.8%至24%,其整体营养含量更高于普通牛奶。 “奶爵6特乳”的“6特”,取意于国际领先水平的6大顶级特点:一是顶级奶牛。精选世界公认的优良奶牛种群,确保所产牛奶品质纯正;二是顶级饲料。全混粮配比科学精制,确保奶牛营养均衡;三是顶级饲养。奶牛在牧场内间歇式自由放牧,并有自动化设备及时运送全混日粮,供奶牛全天候自由采食;四是顶级福利。奶牛有专门的餐厅、卧厅、挤奶厅,还有挠痒、净身设施,确保奶牛身心健康;五是顶级挤奶。引入国内首家智能化挤奶机器人,全天候保证奶牛随时自愿挤奶,挤奶时还有音乐伴奏,使奶牛在愉悦的心境下分泌乳汁,确保牛奶品质完美;六是顶级生产技术。应用全球智能化样板工厂独有的生产工艺及杀菌设备进行生产,可最大限度地保留牛奶的营养成分。 事实上,早在去年6月份蒙牛六周年庆典的时候,蒙牛有关负责人就表示在乳品市场竞争激烈、产品严重同质化的情况下,整个行业面临着原料上涨等双重压力,利润空间越来越小,必须推出高端的差异化产品才能有更好的发展,这是以产品差异化避开低水平价格战的重要途径。 记者从蒙牛乳业市场部了解到,经过几年来对市场的精耕细作,蒙牛的产品和品牌矩阵已经建设成形。产品矩阵包括针对老年、成年、青少年、儿童四种不同消费者,适应早餐、晚餐、休闲、正餐四种消费需要的产品。建设的原则首先是尽可能开发不同产品形态,满足不同人群、不同场合的需求;其次是最大限度地满足消费者需求。蒙牛乳业相关负责人在接受记者采访时指出,蒙牛产品和品牌矩阵的焦点是蒙牛的自有知识产权,蒙牛一直在三个方面努力来实现自有知识产权:创新的产品配方、创新的品牌内涵和创新的商标/包装设计等知识产权。蒙牛乳业的长远目标是要把产品矩阵建设得更加完整、覆盖面更广、满足消费者需求更加充分,并争取创造的自有知识产权。 目前,我国乳业市场的竞争主要集结在一些产品属性几近同质化的市场上,其中尤以液态奶为甚。这迫使乳品企业不得不寻找的利润增长点,而蒙牛新建立的“乳业联合国”,因奶源品质与国内乳品企业的不同,使得构建差异化的乳制品更容易事半功倍。业内人士认为,随着蒙牛高端奶的推出,整个乳业市场将面临着一场高端品牌争夺战。 建澳亚国际牧场实现奶源水平世界同步 尽管高端乳业市场面临着一场激战,但是更让乳品企业感到危机的是奶源的争夺。据了解,今年由于国家在规范液态奶市场方面力度很大,各地都加紧了奶源的争夺。正是由于“奶源”的重要性,2005年蒙牛公司将全世界最先进的奶业生产模式搬到中国来,把五大洲当今最好的种草、养牛、挤奶模式引进来,建成了首个国际奶业示范牧场———澳亚国际牧场。杨文俊表示,创建“乳业联合国”与世界奶业接轨,是蒙牛公司实施“草原牛、中国牛、世界牛”战略的关键举措。 据了解,澳亚国际牧场是由内蒙古蒙牛乳业集团与澳大利亚桂伐公司、印度尼西亚三林集团三家共同
投资2亿元建成的,其中外方投资占70%,蒙牛公司投资占30%。牧场占地面积8848亩,其中建筑用地1000多亩,种草基地7000多亩,可同时饲养1万头奶牛,牧场分挤奶、养牛、种草三个示范区,机器人、转盘式挤奶和动物福利等多项具有国际水准的先进技术属国内首次运用。澳亚国际牧场于2005年8月25日正式运营,牧场现有从澳大利亚引进的1万头荷斯坦奶牛,日产牛奶30吨。与此同时,杨文俊透露,今后几年内,蒙牛公司将在全国建立20个这样的牧场。 一些业内人士在看了蒙牛公司的“乳业联合国”后认为,这一奶业发展模式,无异于是中国奶业的一次“地震”,将在全国引发一场“奶业革命”。目前,中国奶业存在的最大问题是原奶生产力水平低,奶源质量差。蒙牛公司兴建的“乳业联合国”,奶牛全部是从国外引进的优质奶牛,由专业的外国工作人员操纵挤奶机器人挤奶,1头奶牛年均产奶量在8吨至10吨之间,相当于中国两三头奶牛。因此,无论是从产奶数量、质量,还是原奶生产管理,都比中国当前的乳业生产力水平要高出很多。专家断言,这种新型牧场的出现,会提升中国乳品企业及其产品的国际竞争力。 除了与国际巨头联手建立国际牧场作为强大的奶源后盾外,蒙牛还将投资3.5亿元,利用3年时间在黑龙江的尚志经济开发区建设有20条灌装线规模的液态奶生产基地。据蒙牛集团有关负责人介绍,一期工程将完成10条灌装线,两年内实现全部投产,销售收入达到4亿元;二期工程完成20条灌装线任务,销售收入总额达到8亿元。 事实上,蒙牛在两周前还与湖北省最大的乳制品企业友芝友建立合作关系,合资生产“蒙牛友芝友”产品,并将“友芝友”作为副品牌,联手推出以鲜奶为原料的酸奶类产品辐射华南,此外,蒙牛通过在安徽布局生产基地,计划将其酸奶产品引入华东市场。蒙牛与友芝友合作后,全面完成“中国牛”战略计划,奶源布局也随之完成,为其在乳业市场的竞争打下绝对坚实的基础。 整合传媒资源“蒙牛超女”引爆乳业市场 在发动从市场战略到奶源基地建设布局的同时,蒙牛让中国乳业最为震动的是借助“超女旋风”,蒙牛迅速成就了几十亿的销售奇迹。2005年,蒙牛没有错过任何一个大事件的商机。无论连战、宋楚瑜的大陆“和平之旅”,还是神六的发射,还是全球公开招聘总裁,大家都能看到蒙牛借助传媒之势提升品牌价值的市场运作。蒙牛给中国企业的传媒资源整合上了经典的一课,这也正是蒙牛销量突飞猛进的原因之一。 即将过去的一年,对于蒙牛奶业来说,应该是大获全胜的一年。依靠“超级女声”这个活动,蒙牛的媒体曝光率可谓空前。任何人都看得出,在这场全民狂热背后,“超级女声”幕后“大佬”———蒙牛乳业是最大赢家。 首先,“超级女声”的火爆场面和8个月的持续炒作,使蒙牛获得了一般广告难以达到的效果。这次整合营销的成功,使得蒙牛和竞争对手在形象宣传方面拉开了距离。根据CTR数据显示,2005年5月份蒙牛酸酸乳品牌力已位居乳饮料行业第一,并且获得“2005年中国品牌建设十大营销案例”及“2005年中国艾菲奖日用品金奖”等殊荣。 其次,蒙牛对于时尚的把握以及制造时尚的能力让人瞠目。《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起。借入主“超级女声”之机,把资本与传媒整合起来,借传媒之势启动更大的资本链条。蒙牛酸酸乳与两个成功的品牌———湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。这三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域
