富豪醉翁之意不在车：高价=身份
无论是“声望定价”还是“延缓进口车国产化”，支撑宝马面对中国市场定下高价营销策略的，实际上是中国富豪“醉翁之意不在车”的消费心态。
记者了解到，浙江温州一家知名企业的老板，早两年曾大手笔花了400多万元买来一辆宾利。许多人以为，这辆新入门的超豪华车铁定会是老板的常用座驾，成为温州街头回头率极高的风景线。不料，这辆豪华宾利却是大门不出二门不迈，几乎整天都停在公司，难得才有机会跟老板出去拉拉风。
这位老板平常出入开的是辆低调的奥迪，冷落宾利，自然不是因为性能不好、款式不炫，而是连老板自己平时都不舍得开。除了有领导和贵宾光临，这辆超豪华车才有了用武之地，其余大多数时间，宾利车都只是公司一件最大的摆设。不过，这位老板倒是并不介意车子的使用率，因为当初买宾利，最大的初衷，不过是想为公司装装门面。
其实，怀着如是“装门面”心情买车的中国富豪不在少数。在他们眼中，车子的性能、配置、款式等实用功能，自然是他们在选车时考虑的一个重要因素，而车子的价格、档次则更是决定他们最终掏钱与否的关键。
“对富豪们来说，汽车不仅仅是一个代步的工具，更多的意味着身份的象征，他们看重的是车子的附加值。”浙江工商大学社会学博士马良分析，最早的时候，国内能开上车的人很少，拥有一辆轿车就代表着尊贵的身份，后来大众车越来越多，中国人对轿车才慢慢有了一种代步的认同感。
在马良看来，中国的有钱人对车子作为身份象征的迷信度颇高，他们在购买高档车、高价车的时候，更主要的还是看重这辆车能够带给他们的信心和自我满足感，至于价格方面，可能就比较麻木。
“在面向富豪的时候，车子的功能定位发生了一定的分化。一方面，它是一种代步工具，另一方面，它更代表了富豪手中掌握的资源，包括财富和社会地位。或许，对企业家而言，拥有一辆豪华车，还能让别人在潜意识里对自己的企业形象产生更好的感觉。”马良认为，不排除这样的可能性：一位企业家出去谈生意，开出去的是一辆豪华车，会给对方一种心理暗示，增加对方对企业实力的信心，甚至无形中提升自己在谈判中的话语权。
宝马正是吃透了中国富豪的这种购车心理，才敢以高价策略驾驭其在国内市场的行销，并且一路顺风顺水。就像贺慈浩说的，中国的富豪，当他们掌握财富到了一定的程度，对用于个人消费的钱其实是无所谓的，对车子的价格高低，就算是相差了几十万上百万，他们的敏感度也比较低。相反，越贵的东西，越能让富豪们的荣耀感与满足感有一种有形的依托。
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