玩网店玩转出千万元的生意 他们的成功可以复制吗
姐姐、姐夫和妹妹、妹夫的生意
“家庭作坊”似乎是多数创业者的必经之路。“裂帛”的创意者和灵魂人物是大风、小风姐妹俩和她们的家庭。可以说，这是姐姐、姐夫和妹妹、妹夫的生意。在接受采访时，这四个人在镜头前开心地笑着，给这个创业的故事增加了很多甜蜜。
一开始，没人想到生意会做得这么大。“2005年我们玩似的接触了网络，之前自己是做广告设计公司的。”总经理、妹夫向峰如是说。当时，他们的家庭作坊式的设计公司主要为《中国民族》杂志设计封面和内页。“每做完一单，我们就歇了。一个月就忙一个星期，其他时间就到全国各地区疯玩和采风”。
如果没有网上商城的流行，他们可能会一直这样潇洒地生活下去，但转变出现了。也许是当时网络购物的疯狂宣传起了作用，2005年，妹妹小风因为觉得好玩，在网上注册了一家店，进货的启动资金只有1000元。
“我们一开始卖过各种东西，从手机壳到小银饰都尝试过。我们是北京第一批销售扎染工艺品的人。”向峰回忆说，“我们热爱民族风，云南让我们痴迷。”扎染也挺有市场，不到200元的货品深受艺术院校学生的喜爱，她们愿意花600至1000元购买。
从2005年底到2006年，姐妹俩的家庭团队一度开设过实体店，在西单的华威大厦租了个十几平方米的铺位。同时，网店的生意越来越忙，她们雇用了第一个员工兰兰负责掌柜和发货。“一开始只是想玩，可是竟然能玩到忙的地步。”负责经营的向峰当时想，生意可能会做大。
定位很玄、很小众
2006年11月，大风和小风姐妹俩注册了“裂帛”品牌，开始自己设计、自己制作和自己销售服饰。“原先只是做经销商，可这不能令人满意。例如，我们喜欢的衣服并不是都能找得到”。
姐妹俩决定自己操刀设计。找一台缝纫机，在客厅打版，在阳台销售，在厨房做饭，一个版师，三四个工人，其乐融融。“当时，姐妹俩都是自己去木樨园买布料，选货、砍价都是自己来，时常会面临布料被人买走但顾客又等着发货的情况”。
最后出成品时，由大风当模特，由小风当摄影师。也许是做广告设计出身的缘故，“裂帛”在图片要求上精益求精，追求艺术美感，和当时淘宝网上很多粗糙的图片一比，高下立现。
最吸引买家的还有特立独行的营销口号。什么是“裂帛”？姐妹俩解释说，字面意义是撕裂丝帛、撕裂礼服、撕裂规则，“撕裂那些委屈而难以割舍的情感，撕裂常规的苍白人生”。后来，“裂帛”品牌的意义又延伸为“向内行走”，即寻找个人内心更深层的东西。
这个定位听上去很玄、很小众，但幸运的是，这是个互联网的时代，只要足够独特就能吸引足够多的“粉丝”，更何况大风和小风拥有十分鲜明的个人特色。例如，她们恪守原则，在设计中绝不使用真皮，姐妹俩也都是素食主义者。
“裂帛”横空出世，被认为是走出了设计师品牌的道路。在向峰看来，即使对普通人而言，这也并非可望而不可即的事。“我们几个人没有谁从一开始就是学设计的，都是半路出家。”向峰说，“目前的设计软件足以帮到每一个有想法的人。只要有基础的配色知识，人人都可以是设计师，只要有人欣赏你。”
“也许某一天我们也可以吸引到风投”
一旦从“过家家式”的操作踏入公司运营，问题就来了。首先是大风和小风累了，她们的兴趣只是设计，无暇兼顾管理。然后是需求的急剧上升，常常是订单量激增而设计和生产环节疲于应付。
尽管是一家网店，但“裂帛”同样面临服装行业所有的环节，包括客服、售后、工厂、财务、物流。网店把所有的问题一下子都放大了。“我们有好几百种产品同时摆在架上。”向峰说，“开网店是快节奏的，不像你逛路边小店，为了保证新鲜感，我们每周要保持频繁的更新。”
设计师团队的管理也是问题。大风和小风原来只负责自己的设计，现在则要保持整个团队设计风格的稳定。至于客户服务环节，“裂帛”在2009年11月实现了5倍的增长，一个月卖掉了几万件衣服，但手工的订单管理成了大麻烦。向峰终于决定购买ERP系统，雇用专职的IT人员，开始了公司的信息化。
就工厂管理而言，“在公司成长的过程中要感谢我的妈妈。”向峰说，“她是老版师出身，做过一家服装厂的副厂长。”在这位专业人士的帮助下，“裂帛”的工厂进一步扩大，现在已经拥有4000平方米的开工面积，也开始聘请更专业的管理者。
“我们现在雇用了200名员工，要对他们负责。管人真累，比最早自己单干的时候累多了。”负责经营的向峰说，“也许某一天我们也可以吸引到风险投资，同时引入更加专业的职业经理人，只要他们肯关注草根创业。有时候我挺羡慕凡客诚品那样的公司。”
小众的“裂帛”开始主攻“80后”和“90后”。
■实战
与“买手模式”对决
小众品牌靠口碑传播
个性是“裂帛”的立身之本，但个性可能等同于小众，这样的品牌会碰到成长的“天花板”吗？这是困扰向峰的一个问题。
在参加淘宝大学MBA班的讨论会时，向峰深思过这个问题。服饰界盛行日韩风，流行的服装生产方式是“买手模式”、模仿版式，做更大众的产品。与之相比，“裂帛”的空间会不会过于狭窄？
“当时我在会上说，大众对品牌的选择开始细分，自然有人跳到‘裂帛’的文化圈子里。”向峰当时举了耐克的例子，“耐克是做运动产品的，但提出了‘人人都是运动员’的口号，客户群随之扩大，所以小众品牌也是有希望的。”
给向峰更多信心的是“裂帛”的成绩。在今年前，“裂帛”几乎没有做过主动的品牌推广，都是靠口碑传播，“是客户主动找上了我们”。客户群十分稳定，不太害怕被人抢走。
目前，“80后”和“90后”成了“裂帛”主攻的客户群，“他们有寻找和自己个性相对应的衣服的需要”。向峰想，肯定存在“天花板”，但是可以有“楼梯”，“我们能做的只能是先站稳，然后慢慢地、一层一层地盖楼梯”。
“潮流在流行之前永远是小众的。”向峰说。
■记者手记
他们的成功可以复制吗？
就开网店而言，“裂帛”是幸运的。它在2005年起步，正好赶上网络购物兴起的年头。当年，淘宝对自身的大力宣传连带帮助网店吸引眼球，抢先吃螃蟹的人早早站稳脚跟并坚持到底，成为现在人人称羡的大卖家。
这是“天时、地利、人和”的结果。如今，“裂帛”成了淘宝网的广告大客户。他们投放硬广告，研究淘宝用户的消费行为数据。他们的梦想已经不局限在淘宝上。他们希望吸引风险投资，将产品覆盖到整个互联网。
“裂帛”可以复制吗？淘宝网已经一片红海，检索任何一样东西都能找到众多卖家。有人慨叹说，在淘宝上能糊口已经不错，哪里有一飞冲天的机会？
“裂帛”给我们的答案是，听从你的内心。
“裂帛”就是玩出来的。所谓玩，意味着兴趣和工作的高度重合，意味着品牌属性独特鲜明。在玩的同时产生创意，展示自己最真实的想法，以此吸引客户。网络大得很，怎么会没有认同你的人？
向峰说，“裂帛”在今年之前的成功很大程度上靠的是直觉。后来者也许难以复制另一个“裂帛”，但专注地玩的精神并无门槛。
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