“中国服装”作为中国服装行业最具影响力的杂志之一，今年在全方位接触了“美国杜邦”、“中国大连”之后，又以长达18页的篇幅全方位报道“中国杉杉”，这里选摘的是“封面人物”的部分内容。文章全方位接触背景部分：回顾了杉杉10年的发展历程。全方位接触主题部分：全面而系统地介绍了杉杉特许经营运作理念和体系。全方位接触调查部分：通过与加盟商对话，反应了加盟商的心声。全方位接触解说部分：从一个侧面剖析了“特许双赢”的本质。全方位接触咨询部分：介绍了国外成功的特许案例和杉杉集团的板块构架。全篇报道已在中国服装界引起了极大反响。 郑永刚总是在最恰当的时机为杉杉找到最适合企业自身发展的办法，这一回仍不例外，用郑永刚的话讲：“如果说，杉杉在过去的十年里创造了一批‘百万富翁’，那如今特许加盟计划对旧的营销体制的改革，目的就是在今后的五年到十年里再创造一批‘千万富翁’!” 当郑永刚提出“国际化战略”和“特许经营”的时候，我们才猛然间领悟到中国服装市场国际化时代已经到来，以及“特许经营”已经渡过了它热炒的阶段，而真正进入了实质性的拓展时期。不管有多少服装企业步着杉杉的后尘，也不管有多少服装企业对杉杉的众多做法充满疑惑，但只要当郑永刚坐下来谈一谈他个人的感想时，也许人们都会认为，他是对中国服装业的前景与发展最有发言权的。 没有人对中国服装业十多年来的飞速发展做一个深入的剖析和评价，但杉杉集团多年来的每一个新举措都作为一个新概念，对中国服装业产生着深远的影响：杉杉第一个在中国服装界导入CI策略，实行品牌战略，并以自己的品牌为先例，为服装设计师搭建舞台，一手开启了“中国服装设计师”时代，以及后来的“杉杉股份”隆重上市，和全新的资本运作，无一不成为业内的先手而引来纷纷的效仿。 一直，郑永刚和杉杉品牌都是以“业界先锋”的形象出现。新世纪伊始，当我们合着春风再度走近郑永刚时，我们却意外地收获了在郑永刚批判性营销观念之下又一个全新策略——杉杉品牌2001年特许加盟计划的全面出台。 一、超前的思维——国际化战略 找郑总请示汇报工作的各部门经理，每每都只有五、六分钟的时间便被打发出来，他们都很明确了工作的方法和路子，他们也都知道老板从来只考虑杉杉的大计，因为，员工们都相信，老板最具有超前的企业发展思维。 引子 已经记不得我们提出的第一个问题是什么了，但当郑永刚坐在沙发里，用他那声调略高的语气，和动感丰富的手势展开我们的访问时，他的第一句话却是“中国的服装市场早已经由短缺经济时期进入了买方市场阶段，21世纪全球经济一体化的趋势也使得中国必不可少地成为国际服装市场的重要部分。这时，对中国的服装企业来讲，重要的是如何在品牌策略上与国际接轨，如何在销售模式上更加迎合国际化的市场营销体系。而杉杉的品牌国际化战略和“特许加盟”计划，就是建立在宏观经济形式下，针对杉杉企业自身的实际情况的考虑……”。 这段高度概括得近乎于抽象的开篇语就是郑永刚思考问题的出发点，据此，他将导演出一系列的改革措施来。 品牌国际化 迎接国际市场最有竞争力，最终也最具有价值的就是品牌自身，这就要求品牌在整体运行机制和操作模式上必须与国际接轨，运作方式、设计理念都应该学习最国际化的成熟做法，这将是中国服装业未来发展的主流。而且，现在是设计品牌发展的最好时期。” 品牌是特许经营的前提，没有好的品牌就不具备特许的吸引力和信誉度。“杉杉品牌前些年在市场一度出现过37％的最高市场占有率，以一种‘惟我独尊’的品牌姿态出现，但是，这实际是在短缺经济时期，供不应求而又品牌稀少的极不正常的市场现象。如今品牌竞争时代仍然有很多企业盲目追求高的市场占有率，孰不知，在买方市场结构中，一个品牌只可能服务于一个相对有限的消费群体，让单独一个品牌‘垄断’市场的现象已经不再可能了。” “杉杉的下一步就是将要促成与国际品牌的合作，推出一批设计品牌，这些品牌以完全国际化的设计规范面向各个层面的消费者，那这些品牌再过三五年，杉杉又将以新一轮的中国服装业的‘龙头’出现……。” 特许加盟计划 相对于国际化行销机制，“中国目前的服装市场营销是极不规范的，尽管有些企业看起来有很多的销售量，但企业背后天文数字的库存积压，实际上最终给企业造成难以挽回的可怕后果。”“企业盲目追求产量、销售和扩大代理。这实际上仍然停留在短缺经济时期的观念。” “特许经营，虽然不是最新，但却是最成功的国际化营销模式，杉杉正以大规模的改革摆脱掉旧体制、旧观念下的营销模式，而推行特许加盟的‘千万富翁’计划。”“我可以讲，如果我们的特许加盟体系全部做完，有全部的服务支持系统和网络系统，我们以后就不仅杉杉自己的品牌营销畅通无阻，国际品牌要想进入中国也只管找我好了，这么多的品牌并不会相互冲突，我们凭借优秀加盟商组成的网络优势，其中的商机取之不尽，用之不完……。” 二、一个改革主义者和他的“千万富翁”计划 改革主义者 杉杉在中国服装界做为一个先行者，在每一个全新概念上都比同业者快出半步，而且由始至终他保持着这种半步之遥的领先优势，这也是郑永刚自称为中国服装业的“领头燕”而最让业界佩服的地方。 郑永刚热衷于改革和创新的精神是十多年来使“杉杉”始终保持青春活力的主要原因。 郑永刚总是在最恰当的时机为杉杉找到最适合企业自身发展的办法，这一回仍不例外，用郑永刚的话讲：“如果说，杉杉在过去的十年里创造了一批‘百万富翁’，那如今特许加盟计划对旧的营销体制的改革，目的就是在今后的五年到十年里再创造一批‘千万富翁’!” 郑永刚坚持把创建这种特许加盟体制喻为一场革命，首先是从短缺经济的滞后观念到国际化营销模式的革命，同时也是杉杉上至领导下至员工的生存观念的革命，是2200家专卖店、遍布全国的20家分公司以及几百家代理商的切身利益重新分配的革命，更是杉杉品牌的销售网络从服务支持到网络系统全新建设的革命。 人们都注视着郑永刚坚毅的表情和快刀斩乱麻的手势，“这么浩大的工程，是非常非常不容易的，但对杉杉自身的发展来讲，是对的。”“在改革之中，尽管方向和路子是对的，但路上肯定有坑坑洼洼，需要付出巨大的代价，但是，这样一个具有国际化销售模式的庞大的销售网络，在国际化战略上使杉杉再次成为未来服装行业的领头燕，将有目共睹……。” 剖析库存，分散风险 “短缺经济时期，杉杉最先建立了成功的销售网络：自己招聘经理，在全国各省市建立分公司，由分公司建立分销体系征招代理商。时至今天，仍然有大多数的服装企业还遵循着这种体制。” “96年以前，人们都沉醉在高收益的欢乐之中，似乎是市场理所应当的‘恩赐’，但在1997年，市场几乎在一夜之间进入过剩的买方市场阶段。——在买方市场中，消费者已经不可能百分百地喜欢你的产品，他一部分接受而另一部分不接受，这样就开始产生了库有积压。原来在工厂只有一个仓库，但随着分公司、代理商和专卖店的增多，就会形成几千个销售网点的几千个仓库，这样库存积压就越来越多，产品分配极不合理，这就是短缺经济背景下形成的陈旧的营销机制带来的弊端。” “按照国际化的要求，品牌和代理商之间的关系是利益和风险合理分配的关系。不像我们国内，风险全在制造商那里，制造商既有品牌，又有制造工厂，又要管理市场销售，这样风险就太大了。在欧美、品牌的制造环节独立出来，风险较小，品牌公司的品牌运作是高风险高效益，而特许经营也形成独立的代理商体系，同样也是高风险高收益，这样既分工合作，又合理地分散了风险，这种国际化运作化体系保障了品牌的健康发展。” 特许加盟体——销售“高速公路” 郑永刚从1996年开始，就思索着流通体制改良的问题。 “我们的销售从百分百的预付货款、到带款提货，又从货到付款到50％的退换率，最后直至100％的退换率，这样同时就伴随着库存的大量增加，这时我就开始了解国际上是怎么做的，——学吧!” “首先我们通过特许加盟打破原有的分公司体系，把分公司撤消，同时还把相应的这部分销售市场卖给代理商，代理商要拿出钱来共同参与到销售中来，品牌是中间的连接纽带，我们提供品牌和设计，以及服务支持，代理商只要订货，但是买断关系，即所谓的“品牌授权”——这在国际上是成功的营销模式。”“品牌和代理商之间是互赢的伙伴关系。” 这样，杉杉集团公司就不用去投资分公司，而省去大量成本和费用，同时，每年的货品周转率可以高达4—5次，产品的设计开发加快，货品周转也同时加快，加盟商的赢利率也大大提高，积极性也大大提高了。在杉杉品牌强有力的支持下，特许加盟体系无异于一个四通八达的销售高速之路，其销售发展之快，可以形象地称之为“千万富翁”计划。 郑永刚说：“我们对加盟商是有选择的，如今的加盟商大多是杉杉以前最优秀的代理商，有的是分公司经理，有的是下海的知识分子，还有成千上万的个体户的佼佼者，并非是一帮乌合之众。” 特许加盟体系“在2002年全面完成，2001年完成80％，留下的一部分最分公司中特别好的，但好的是今天，而不是明天，总之2002年最终全面完善……。” 三、开拓创新中的杉杉集团——郑永刚的自豪 “我一辈子靠的就是杉杉，我有一种自豪感。” 杉杉，在郑永刚眼中还是一个发展中企业，杉杉的每一个大的投资决策都由郑永刚严格把关。特许加盟计划，作为杉杉2001年的主打策略又将在业界掀起波澜：首先是中国男装品牌第一次如此大规模实施特许经营，同时，无论在营销观念上，还是管理技术，还是网络支持上，这都将为业内提供最具权威的特许经营经营范例。 然而，郑永刚却以服装行业的领导和杉杉的老总的双重身份说：“中国服装业最需要健康的发展模式，希望中国的服装企业能够在国际化道路上发展国际商务的品牌模式。” “杉杉，它对的地方可借鉴，但每个品牌都应该走自己的路，甚至应该超越杉杉，而不应该只是单一的模式。” “创新意识是企业生存的根本，哪怕是获得了阶段性的成功，如果缺少了创新也会很快过时。” 如今，郑永刚正在以一个新的现代企业家的风范，把杉杉发展为一个国际化经营的大型企业集团，以服装产业、高科技产业和资本运作三大板块为主。2001年1月16日，上海杉杉科技有限公司锂离子电池负极材料项目，作为国家“863”高科技研究发展计划项目，以年产200吨的生产能力正式投产。杉杉的高科技产业发端于具有国际领先水平的新型材料产品，发展前景看好。 “为了实行更加专业化的管理，我正为杉杉物色总裁，表面上我退一步，实际上我却在企业决策上可以更加深入地研究企业发展的战略。”“我已经打了两年多的高尔夫球，打球时可以和诸多高层的金融家、企业家、科学家、文化人等进行交流，能够不断提升自我，进行知识更新。”其实，郑永刚的许多宏观战略就是从这种“跨文化交流”中获取的灵感，正如他所说： “总裁这个位置我可以放弃，但是打高尔夫球我可不会放弃。” a8P3158创业网

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