SOGO、伊势丹、华堂商场、君太百货、太平洋商场……近年来，越来越多的日式百货店进入中国，它们颠覆了中国原有的传统国营百货店的销售模式，带来了先进的管理方式和服务理念，倡导了国内消费者“个性化”的消费观念...
SOGO、伊势丹、华堂商场、君太百货、太平洋商场……近年来，越来越多的日式百货店进入中国，它们颠覆了中国原有的传统国营百货店的销售模式，带来了先进的管理方式和服务理念，倡导了国内消费者“个性化”的消费观念，取得了不俗的销售业绩。 1998年6月，引进日本SOGO百货集团先进管理模式，由庄胜集团
投资并经营的北京庄胜SOGO百货商场开业。2000年6月，一句“我要去SOGO！”的广告词响彻京城，使之成为京城百姓假日休闲购物的首选之一。2006年，SOGO南馆开业，续写着其商业神奇。 日本著名零售商伊势丹百货公司1993年进入中国，截至目前，已在中国上海、天津、济南、成都、沈阳开设分店。今年秋天，伊势丹将来到北京开设新店，新店选址在西单，将租用黄金地段商用大楼的地下一层至五层，总营业面积将达到3.5万平方米。 …… 那么，日式百货店与我们传统国营百货店相比，在哪些方面占据优势？二者有何区别？得以在中国获得长足发展的原因又是什么？从1994年起至今已在全国20多家百货公司、购物中心、大型shopping mall和商业地产的开发营运中担任总经理或全程顾问的浙江大学工商管理硕士黄伯效告诉我们，主要区别在定位、营销模式、服务手段等方面。 本期对话嘉宾 黄伯效 浙江大学工商管理硕士 沈阳国际纺织服装城商业管理公司总经理
对话1 总体概念的不同 主持人：日式百货店与我们国内传统的国营店式百货店最主要的区别在哪里？这两个概念怎样划分？ 黄伯效：日式百货商场与传统国营百货店最大的区别就在于，它不再是一个货品堆积和买卖的场所，而是已经从一个单纯的商业概念转变成为时尚的概念。应该说它是一种现代流行生活的符号。而造成这种现象最大的原因是人们消费观念的改变，包括从整个恩格尔系数的变化来看、根据马斯洛需求理论的三个层次来看，我们现在的需求从温饱一直奔向了自我表达、自我追求的生活方式。在这样的背景下，百货商场就不仅仅是一个堆货场所，日式百货商场主要是比较尊重消费者，更加注重消费者之间的交往。现在的人们都更加注重自我的表达，希望能够拥有自己的喜好、格调与品位，并且通过自己的外表、日常用品、穿着打扮等的选择，展示给自己和他人欣赏。有这种需求的首先就是都市白领。因此，对于商品的选择实际上已经成为一种自我表达的最佳的实现方式，人们不再片面地追求奢华与占有，一切以个性张扬为出发点，讲究的是人性化与舒适度。因此从总的概念来定位，日式百货要更注重人性化。 综合来说，日式百货倡导都会的流行趋势、精致生活，引领时尚新区，指导一种新的消费文化，或者说是传递新的生活美学，满足市民的衣、食、住、行、育、乐等各个层次的生活需求。有的大店则强调“一次购足”，还有的不仅要将商品卖给顾客，更要在商品之外增加附加值，要把关心、感情、流行情报、生活文化、温馨服务卖给顾客。这就是区别所在。
对话2 进入中国市场是否会水土不服 主持人：请您简单分析一下外资百货商场进入中国市场的背景，以及这些百货公司目前在中国市场上的现状。 黄伯效：我把现在国内百货公司大致分为三类不同的流派也把它称为“模式”：一种是典型的台日流派，就是台湾和日本流派，因为台湾的现代百货业是和日本学的。还有一种是欧美流派。第三种是还在二三线城市运营的国营店流派。这三种流派之中，现在大部分的国营店都已经在进行改造，尤其是十多年前上海八佰伴亚洲总店登陆浦东以后，遭遇亚洲金融危机，又被上海一百百联集团兼并，当然这并不是八佰伴自身不好，而是金融危机使它的资金链断了，它所带来的一种模式是相当先进的，可以说为上海百联集团培养了一大批百货专业人才。 从此以后，八佰伴包括最早的SOGO和太平洋百货，以及北京的赛特购物中心等，在90年代开始纷纷进入中国市场。这些百货业的“洋品牌”也都是最早开始进入中国大陆的一批，同时它们也改变了我们原有的国营店的传统做法。现在很多国营店也在学百联，学日式、台式商场的经营方式，因为谁先掌握他们的技术，谁可能就是赢家。以现在的情形看，欧美流派是朝向都会SC、MALL的名牌经营管理，目前只适合在一线大都市；台日流派比较适合中国大陆二三线城市。 局限在哪里呢？欧美，以及中国香港特区是品牌的集散地，我们国内很多品牌正在发展培育的过程中，品牌还没有那么多，所以现在服装市场生命力比较强盛，像奥特莱斯等业态好像刚刚开始。而今后的品牌营销已经打破了这种常规，厂商已经不再满足于仅仅做订单了，很多都在开发自己的品牌，它要占有这个市场。这些品牌是不进入传统的市场而直接进入百货公司的，并且不是进入传统的国营百货公司，而是进入台日式的百货商场。 主持人：据您了解，那些已经进入中国市场的日式百货商场目前的经营状况如何？ 黄伯效：我可以肯定地、负责任地说，它们的营业额相当稳健。在首都北京，台日式百货商场就比较集中，像最早的SOGO，包括后来的君太、太平洋等，这些全部是SOGO系派生出来的，每年营业额递增相当稳健。一般一家3万平方米的新开百货公司，首年的营业额会在2亿元人民币左右，第二年可能能做到3.5亿到4亿元人民币，前三年增长在20~30％，五六年后会比较稳定。每年都能保持百分之十几的增长率。而这个“稳健”是根据科学测定的，不像国营店往往受大环境、大气候影响，老百姓手头宽裕了可能生意会好一点。日式百货相当稳定，不管你风云多变，衣食住行总是需要的，尤其是穿着，是生活中少不了的。 主持人：那么，这些日式百货商场在品牌引入方面有没有一些优势呢？比如它可以引进日本本土的服装品牌？ 黄伯效：没有。它们带来的主要是技术，并没有带来日本的品牌。其实日式百货店里日本的品牌很少，大部分品牌可能还都是国内的，国内早先的合资品牌或者最近的一些刚好在发展中的品牌。服装的品牌是有生命周期的——导入期、成长期、成熟期、衰退期，它可能会选择那些成长期的品牌。
对话3 细数不同之处 主持人：请您分析一下日式百货店和国内百货店这种区别具体体现在哪些方面？ 黄伯效：比如，台日式百货店与国营百货店在业态分布、楼层分布的区别上，就很明显。 最简单地讲，像我现在所处的沈阳，也有那些传统意义上的国营百货店存在，比如铁西百货。它跟同样在沈阳的新玛特百货公司，就有区别。还有比较典型的是湖南步步高百货常德店也是走日系模式。 新玛特是大商集团旗下的一个百货公司，也不全是外资。它请的人才都是原来SOGO百货的人才，把整个一套日式的百货管理体制“一锅端”过来。而铁西百货是老的国营店，就像我们原来每个大中城市都有的百货大楼一样。 我们可以对比一下，传统国营百货店，比如原来的百货大楼，家电是放在一楼的，我这次到铁西百货看，仍然如此。而日式百货一楼都是流行品，我们称之为“感性商品”，比如钻戒、珠宝、女士鞋等，还包括如资生堂等等一些知名的化妆品。它不是那种让你非买不可的理性商品，但一定让你看见后很有感觉。同时，日式百货店一楼的橱窗都是很亮丽的，因为它代表了一种流行时尚，它是一个流行商品集中展示的区域。 主持人：这个区别很明显，同时也暴露出了问题。 黄伯效：是的。家电是理性商品，当消费者购买家电的时候，他绝对不会是冲动型消费，肯定会货比三家，比售后服务，比谁省电，比谁噪音低等等。还有一点，当时的国营店将家电放在一楼，是为了服务消费者，让消费者能够进出货更方便。所以把大件商品放在一楼，让消费者买完后能够自己运走，为了搬运方便。而日式店如果有家电产品，它会放在顶楼或者是某一个角落，因为它后面的服务跟得上。消费者购买时开完单子就可以回家了，由百货公司送货上门。而我们原来的传统百货是没有送货上门这样的服务概念的，流行做表面文章，并没有真正为消费者服务到位。这就是日式百货跟传统百货的区别所在。 主持人：在品牌定位以及楼层划分上有什么区别吗？ 黄伯效：是的。二者还有一个更根本的区别。日式百货是以消费者的需求来划定它的商品结构，进行楼层分布的。而传统百货是以商品大类、商品门类来划分楼层的。 比如在我们传统的百货店里还保存着男装部、女装部、童装部等，这些都是原来计划经济时代留下的以商品大类为单位的部门。而日式百货是以年龄层来划分的，比如二楼叫少淑装，何谓少淑？就是16岁~22岁，22岁~26岁为淑女，35-45岁可能划分为贵妇，或者是名媛淑女装，等等。光是少淑女服装就能占一个楼层甚至两个楼层，淑女装占一个楼层，名媛装、贵妇装各占一个楼层，中性的运动休闲装再占一个楼层，再往上是绅士装。它不像国营店以前仅仅是按男女装划分。同样是女装，它把消费者划分得很细，它是以客层来划分，而不是客源。客源是消费者从某一个地方到它的店，是顾客的源头从何而来。而日式百货是按照顾客的层次划分的，包括年龄、文化、喜好、兴趣等等。根据他们的穿着打扮和需求再来划定它的商品结构。 顾客再往楼上走，还有运动馆，最上面有文化馆，或者要么在顶楼、要么在地下一层的美食街。所以我们看到日式百货的楼层一般都要在6~8层以上，甚至可以达到12~13楼，一层层上去，每一层都很火爆。而我们原来的传统的国营店，包括现在很多周边城市还留存着国营店的做法。一般三四楼以上基本是没人上去的。管理体制也都完全不一样。 从二者品牌构成的档次、定位来划分，日式百货店是为城市创造新生活服务的，而国营店模式仅仅是为了提供货品而服务的，国营店模式的做法还停留在比较老的理念上，而日式百货模式是一种创造性的做法：本来你不想购买或者衣柜中已经有了，但一到了百货店中就会又有购买的冲动。 主持人：为什么有很多厂商不愿进市场、不愿进国营店，却非要挤破头进入日式百货？ 黄伯效：主要是由于日式百货店的营销方式很出效益。日式百货对品牌的消费定位很精准，从某种意义上说，日式百货是一个品牌厂商的“推销员”，厂商在这里所卖的品牌的款式等，是由日式百货来指导的，而不是厂商有什么货我就给你卖什么货。区别就在这里，它针对消费者做得比较细。 比如，最典型的日式百货都有会员卡制，消费者在一个楼层、一个柜台消费了，都会记录在案，之后百货店会对你这样类型的客户进行分析，根据你的喜好，再把这种意见反馈给厂商。百货店与厂商是一种鱼水关系，鱼傍水，水养鱼。而国营店就是把你的货品拿来就完了。日式百货还有一种做法就是，每一位持有贵宾卡的顾客，在进商场门的时候就有所反映，你是几号贵宾、一个月来了几次店、在哪个专柜消费了多少货品，在电脑终端上都会有显示。这样的服务是我们现在的国营店远远跟不上的。 在企业营销的过程中，日式百货会指导一些厂商该上什么货、该有什么样的新品，新品上市后它还会帮你做推介，我们都会看到百货店里出现的“本店独有品牌新品上市”、“店长推荐品牌”等等的标识。当你的新品上市时，由百货公司帮厂商做广告。当过了一个月或者一个半月以后，商场通知这批货品马上准备打折、搞活动，这满足了一些赶时髦、抓流行的大众消费层。等到两个半月以后，换季了，商场又会推出更高折扣，比如夏装上市，春装全部出清，“清凉一夏，春装全部2折起”等，让普通工薪阶层的少女们，也能有购买的冲动——新品上市时她们舍不得买，现在一看，3个月以前来的时候这件衣服是780元，现在怎么变成400元了？一冲动就要买了。等到季末的时候，这件服装可能只要260元了，她会觉得放弃我就亏了，那么她还会选择其他颜色、其他花样的再买一件。这样一来，作为百货公司来讲，它的营业额会保持稳健，在帮助厂商提高商品的周转率、流动方面也就相当出色。而且这种周转和流动全部是由百货公司在引导着厂商做。从厂商的管理来讲，它很轻松，只要把货品运过去，店长、营业员全部由百货公司统一招聘、统一管理，厂商只要每个月去结一次账就可以了。如果是一个品牌的
代理商的话，他布几个店就可以轻轻松松地做业务。而如果你进国营店或者市场，就要自己招很多的店长或者要老板亲自坐镇。因此，进入日式百货店可以把一些品牌厂商的精力节省出来，用来研究市场、开发新品。 所以我们经常说，日式百货的营销相当出色。为什么众厂商会统一在日式百货的营销指挥棒下？主要是它们各种各样的服务相当专业，厂商跟着它确实能够赚到钱。它对时令季节相当敏感。一年12个月，上半年就会召开秋冬装订货会，通知厂商该做准备了，全年管理厂商的流行潮流该朝哪个方向走。
对话4 金字塔的顶端 主持人：好像并不是所有的外资百货店在中国市场都能取得这样好的成绩，有一些大型外资企业就曾经无功而返。究竟什么样的外资企业可以在国内市场立足？日式百货有什么经验可供借鉴？ 黄伯效：我把现在国内百货公司大致分为三类，除了刚才做对比的台日流派和国营店外，还有一种就是欧美流派，主要是指欧美的购物中心，它是一种店中店的模式，适合大都会城市，像北京、上海、广州这种人口在五六百万以上的大城市。进入中小城市、三线城市现在可能还为期过早。 像东方新天地，包括上海的港汇，一般都要经营五六年才能稳定下来，而日式百货往往一锤定音，一般建筑竣工以后，一个月内肯定开业，开业后首年肯定能站住脚跟。欧美的购物中心为什么会一下子立不起来？主要是国内的品牌厂商资源还不成熟，一些品牌厂商的知名度还没到位，所以它要跟着百货公司走，要找到一种依托、依靠。还有就是消费者还没有达到对某一品牌的高度忠诚度，基本上还只是跟着流行趋势走。在欧洲，比如巴黎，对很多品牌是很重视的，比如 LV,商场中专门有一层给它，因为消费者忠实于它，这种品牌在我们国内称之为“金字塔的顶端”。而日式百货充其量是一种大众时尚流行品，它并不是很高档的。那么同属于第二档次的百货店之间，高低分别又在哪里呢？从百货公司里面的卫生间就能对比出来。日式百货的卫生间跟五星级宾馆一样，相当干净，而传统百货的卫生间你可能找都找不到。 还有一个就是舒适度。日式百货讲究的是一种人性化的舒适度。刚才讲的卫生间也是这个道理。百货店中商品的单价其实并不高，女士夏装可能 200元~500元就能买得到，在传统百货甚至百荣、大红门也要两三百元，但享受不到这种舒适度。在日式百货里，从它的灯光到平面设计，都相当规范，尤其像伊势丹百货是最典型的，每一个管理层面、每一个细节都井井有条。可以说，在整个管理体系方面，日式百货店已经做得相当成熟，品牌厂商如果靠自己单打独斗会比较吃力，而进入日式百货就像进入一个名牌展示中心一样，365天天天在那里做流行发布。而厂商如果到每个城市去布点、开直营店可能资本会很高。 消费者逛百货公司，比较常规的消费项目应该是餐饮美食街，占39％；女性服饰占36％，日用品、化妆品占32％，，男性用品占25％，鞋类占22％，保养品占21％。而购买因素方面，是品种齐全占42％，停车方便占40％，符合自己的品位年龄占32％，有促销活动、有折扣占31％。对这些百货公司一直都在研究。日式百货对品牌的准入门槛很低，但是准入的条件相当苛刻，必须要正宗的品牌，假冒的、贴牌的不可能进，对厂商的管理体系也都有要求，服务理念必须要和百货公司相同。 其实，我在这里只是简单介绍个大概情况，如果要对百货运营商或者对商业地产商来讲，那就远远不止这些了。
