世界时尚舞台是如何接受初闯欧美市场的中国力量的？ 中国品牌开拓全球市场究竟需要哪些DNA？ 一场关于中外顶级品牌互享成功经验的头脑风暴，在复旦校园内激荡许久。由《每日经济新闻》和复旦大学联合举办的“打造传奇...
世界时尚舞台是如何接受初闯欧美市场的中国力量的？ 中国品牌开拓全球市场究竟需要哪些DNA？ 一场关于中外顶级品牌互享成功经验的头脑风暴，在复旦校园内激荡许久。由《每日经济新闻》和复旦大学联合举办的“打造传奇”时尚管理论坛首度开讲，世界第二大奢侈品集团RICHEMONT旗下SHANGHAITANG执行主席雷夫逸带来了精彩的主题演讲。由MBA、EMBA和时尚界业内人士组成的专业听众反响热烈，部分中外同行在活动结束后还兴致盎然地与雷夫逸当面探讨。 活动中，雷夫逸保持着他特有的着装风格，豆绿色麻套装，配衬暗红色的脸谱手巾，依然很个性地树起衣领。虽然曾经是伯爵表的高管，但现在的他钟爱刻有“上海滩”汉字的手表。他告诉记者，在和业内人士接触时，因为只穿中式衣服，还经常为中国品牌说话，所以很多人都半开玩笑地叫他“中国人”。 20多年未回到校园的他非常兴奋。在回答众多学员和专业听众的提问时，他或低头沉思或来回踱步。时而十足的学院派，时而慷慨陈辞，时而幽默，现场气氛在互动环节中渐入佳境。 在近一个小时的演讲中，雷夫逸以“上海滩”为实例，重点阐述了“上海滩”如何在短短几年时间中寻找到自己的立体成长之路：从一个单纯的裁缝铺店号，到全球唯一一个源自中国的奢侈品品牌，并同时拥有时装、配饰、家居用品、家具及中装订制等多项业务。 他进一步强调，“上海滩”的成功代表着中国品牌在国际舞台中的潜力，中国不缺少优秀的设计师，对于西方来讲，中国五千年的悠久历史对他们永远有致命的诱惑，地道的中国血统是品牌的绝对优势。“只是需要在恰当的时候、有特别的人、用独到的眼光和合理的模式，去挖掘开发它们。不要以为只有西方才能诞生顶级品牌，这种看法是偏见。” 早在今年5月份举行的FT顶级时尚品峰会上，PRADA主席就曾放言：“PRADA的产品不是MADEINITALY，而是MADEBYPRADA。”雷夫逸对此十分赞同：一个品牌的成功塑造，离不开独一无二的元素。中国的书法、建筑、吉祥符号、少林寺等文化底蕴的积淀，奠定了“上海滩”成功的基石。 复旦大学管理学院教授孙一民表示，在海外提到顶级品牌管理经典案例，“上海滩”是常客，意大利、法国、新加坡等著名商学院的课程都将“上海滩”作为中国品牌海外发展的样板。作为RICHEMONT旗下第三大盈利品牌，它一年为集团赚的钱比DUNHILL和MONTBLANC都多。它的成功模式不仅带动了利润，还得到了业界的广泛认可。由此可见，亚洲除了有让世界刮目相看的顶级品牌消费能力外，还有巨大的创造潜能。 “上海滩”模式并非不可复制 当中国的上海越来越繁华时，来自香港、被海外媒体誉为中国拉尔夫劳伦的“上海滩”，在国际时尚T台上的步子也走得越来越精彩。 作为世界第二大奢侈品集团RICHEMONT旗下唯一的中国品牌，“上海滩”的成功固然有着集团在财力和品牌效应上的强力支持，但正如该品牌执行主席雷夫逸所言，“目前为止，在全球范围内我们没有对手，即便是在上海，有手工出众的裁缝师傅，但设计和面料绝对不可比拟。我也不知道这种‘天下无敌’的局面会持续多久，可我们仍很期待竞争对手出现。” 但他同时也坦言，“上海滩”模式并非不可克隆，不过这一成功需要多方条件相互作用才能瓜熟蒂落。 有学员发言：“上海滩的成功其实是您找到了顶级品牌游戏中的经典规则，不是吗？” “你的总结太好了。”雷夫逸不假思索地回答。“好比小孩子成长需要有家教和引导，从某种程度上说，一个品牌的成功，也就是一种经营策略的成功。虽然只是简单的两个词，但其中包含了太多玄妙和风险，也恰好解释了为什么有的品牌能家喻户晓，有的品牌可以升华为财富、地位的象征，而有些品牌则只能匆匆走过。”特别是要让中国品牌能在欧洲品牌统领的时尚世界中占有一席之地，经营策略尤为关键，否则毁掉的不只是一个品牌，卷土重来更是前景叵测。 “但请你们相信，未来顶级品牌的消费市场将在中国，时尚革新的力量也会在中国。前几个星期，我见到了LVMH集团主席伯纳德。他断言，中国不可能诞生奢侈品牌，只有欧洲才会层出不穷地出现。我立刻反驳了他，用的例子就是我为之疯狂的品牌。你可以看到，很多顶级品牌已经停止在欧洲的扩张计划，我的很多同行也不用LV的包，虽然他们很认可这个品牌。这就说明，在欧洲，顶级品牌已经饱和，没有新空间拓展。LVMH的财务报告固然喜人，可真正的消费者却是来自亚洲日本和中国。所以，为什么不能在东方诞生奢侈品牌？” 制定国际认可的品牌基本路线 “上海滩”1994年由香港商人邓永锵创办。1998年，他将多数股份出售给奢侈品巨头、瑞士最大名牌钟表集团RICHEMONT集团，开始了通向全球第一个中国奢侈品品牌之路。 “概念上必须既中国又全球。既然被定位为奢侈品，那就必须要按照行规制定品牌发展的基本路线。”雷夫逸介绍，国际中定义奢侈品通常有诸多标准，类似独特、珍贵等因素则是基本门槛，时尚产品和奢侈品最明显的区别就在于时尚品牌产品单一，而奢侈品牌拥有诸多衍生产品。“像范思哲、阿玛尼、芬迪等，都有自己在服装领域以外的产品，中国的消费者对此不一定熟悉。” 目前，“上海滩”拥有时装、配饰、家居用品、家具及中装订制等多项业务，以字画、京剧脸谱、游牧民、紫禁城为主要图案的中国元素，不仅用在了服装上，而且还用到了从手表到小闹钟、瓷杯、T恤、浴袍、拖鞋、文具、茶具、雨伞、绒毛玩偶、豪华寝具等日常用品上，甚至还有专以婴孩、儿童为对象的系列服饰及生活用品。 雷夫逸介绍：“顾客的反应非常好，他们喜欢把中国元素融入到生活的每个细节中。这正是一个顶级品牌需要不断向它的顾客所灌输的。这样的思路，在‘上海滩’被RICHEMONT集团收购后，变得更加清晰。而这种找出产品的特色，并展开至其他产品的模式，值得中国时装界参考。” 鼓励强强联手 借助其他品牌，也能达到“喧宾夺主”、强化形象的效果。雷夫逸主张，不要害怕两个品牌一合作就会有谁抢谁风头的争论，当然，这是媒体喜欢炒作的材料。但对一个顶级品牌而言，应该有这样的自信，这样能更好地展现品牌的魅力。“要知道，如果你不够出名，不够引人注意，谁会来找你呢？那些品牌商可不是傻子。”今年，在PUMA新款运动鞋、Pommery香槟即将推出的圣诞特别版和少林寺武僧袍中，出现了“上海滩”带中国元素的设计。早在前两年，世界五大珠宝商之一的VANCLEEF和英国皇室女成员御用帽子PhilipTreacy，也将“上海滩”的身影留在了当季新品中。 “强强合作的前提必须是你得有其他品牌不可替代的特性，可以是看得见的设计，也可以是看不见但又确实存在的风格。”雷夫逸强调。 “御用式裁剪” 在很多人眼里，“上海滩”也许还只是当年那个裁缝店名，但雷夫逸则认为，即便是不起眼的裁缝，也得做到“御用式的裁剪服务”。 “在所有行头中，服装是最大的消费项目，注定了它会飞快地变化，飞快地新陈代谢。所以，你必须有中流砥柱。”雷夫逸所指的“中流砥柱”，其实就是“上海滩”的另一卖点———高级定做时装。前不久刚在上海盛大开秀的CHANEL之所以经典，也皆因此。“虽然很多人觉得高级定做时装市场狭隘，模式过于老套，但这就是越老越经典的认可方式。”“上海滩”改良自清代末年上流社会的高贵服饰，质料柔软舒适，剪裁与车工非常讲究。最好卖的女装是手工天鹅绒外套，男装最畅销的是以中国结和钮为特色的长袖衬衫。 在市场推广上，雷夫逸表示，由于是服装行业，因此战略上“女士优先”。雷夫逸介绍，目前为止，4位影视界女明星为“上海滩”代言，分别是名模黑珍珠纳奥米、知性女朱迪福斯特、女武士乌玛瑟曼和史密斯太太安吉莉娜茱莉。“作为一个国际性的品牌，名人效应必不可少，而对名人来说，具有中国风情的服装本身的吸引力就很大。” 学会自我保护建立独家优势 天生的中国血统给了“上海滩”很多与生俱来的竞争优势，在目前尚无竞争对手的背景下，雷夫逸对“上海滩”的下一步健康成长仍有一丝担忧，那就是来自假货的困惑。 “一个品牌自我保护的最好方式就是不断地创新，开发独一无二的产品，不可取代也不可模仿。”雷夫逸表示：“虽然很大一部分假货购买者是西方人，但中国已意识到了假货问题的严重，并采取了积极的杜绝措施。同时，中国品牌也应该意识到，是让自己品牌防患于未然的时候了。”为此，“上海滩”去年在有关部门注册，以中国品牌的身份，成为被中华商标协会接受的第一个时尚品牌。 另外，创造差异化也是自我保护的途径。雷夫逸透露，除了由设计师以中国元素设计外，若能取得中国艺术大师的作品授权，将在产品设计上建立不可模仿取代的竞争优势。为此，雷夫逸远赴河南，实地考察少林寺，随后又在建立品牌、设计LOGO等品牌保护“规定动作”上，给予了少林寺极大的帮助。“我们为少林寺做的所有一切都是免费的，最后我还跟他们签署了协议。”前不久，推出印有少林武僧形象的功夫系列，不仅赢得了疯狂订购，连梁家辉、郑佩佩等影星都成了忠实的顾客，全线成套预购。 “现在，我每天都觉得是在跟时间赛跑，很多空白的地方等待‘上海滩’去发现，然后马上占领。否则的话，机会被别人抢了去，我们就成抄袭者了，我们更乐意成为一个被抄袭的对象。”
