销售管理案例：老业务该如何面对新业务
思考题：传统影像业如何对待“数码”新业务？如果你是柯达新上任的CEO彭安东，你将如何走出“数码”的下一步？如果你所处的行业正在经历类似的大转折，你将如何建立新业务？柯达、富士和柯尼卡美能达应对今天挑战的不同态度和方法，对企业领导人的重要启发就是，我们必须时刻自问：今天应当掌握什么？未来需要掌握什么？ 借用汤姆·彼得斯的一句话“信息技术改变了一切：要么赶上车，要么被抛在下面。”今天，全球影像业的巨头们在 “发展传统业务还是数码业务”上已然无可选择。然而，他们曾经面临的或者说还在面对的新课题是，如何使数码影像——这一相对于传统影像而言的新业务，发展成为高增长的核心业务？ 新业务、老业务 — 难走的平衡木 2005年被柯达新任CEO彭安东称为“公司125年历史上一个具有历史意义的转折点”。它预示着柯达转型数码影像的决心。而其前任——邓凯达，在很多人眼中则成了柯达转型失败的替罪羊。 事实上，柯达，这家感光行业的领袖，一度是绝对的数码先锋。1976年，柯达在全球率先推出第一部数码相机；1987年，又推出了世界上第一台100万像素的商用数码相机；1990年以来，它在数码产品研发上的投入高达50亿美元，拥有大量专利。以至于有惠普数码影像背景的彭安东，在最初进入柯达时都惊叹：“我的感觉，就像是一个小孩子进了琳琅满目的玩具店。” 由于沉溺于传统影像技术带来的巨大垄断利润，数码业务迟迟没有进入柯达的核心业务。而邓凯达，因为曾将传统胶片市场的增长描述为柯达公司发展的“蓄水池”，则被评论为在数码战略上半心半意。 2003年9月，柯达宣布“全力进军数码领域”，实施重大战略转型。而彼时，柯达传统影像部门的销售利润已从2000年的143亿美元锐减至2003年的41.8亿美元，跌幅达到46%。当年1月，该公司即以2.5亿美元完成了对以色列赛天使公司旗下的全资子公司——赛天使数码印刷有限公司的收购。当然，这一购并只是柯达公司宏大的数码战略计划的一小部分。颇具讽刺意味的是，它正是1993年柯达以7000万美元的价格出售给赛天使公司的数字印刷部门。 然而，正如拉里·博西迪与拉姆·查兰在其合著的《转型》一书中所言，“只有在清晰地了解了外部环境，并且综合自己的财务目标进行分析之后，才能开始考虑战略、经营、人员选拔和组织建设的问题。”实际上，邓凯达时代面临的危机是一个被延误的危机。柯达确实太需要“蓄水池”了——在数码影像还远未达到启动大众市场的能量时，它所造成的巨大的投资亏损，需要传统影像业务利润的不断输血。将传统的胶卷业务和新的数字成像业务同时推进，是一个难以处理的组合，需要在平衡中寻求前进，在前进中寻求平衡。这的确是一个自我格斗式的命题。 不仅仅是“新技术”的游戏 “为了在不断满足顾客要求的基础上胜过竞争对手，管理者不应该只关注企业今天最擅长的是什么，而应该问一问：我们今天应当掌握什么，我们未来需要掌握什么。”克莱顿·M·克里斯坦森在其著作《困境与出路》里如是说。事实上，正当柯达在数码业务上踌躇不前时，传统影像市场上被柯达打败的日系厂商却在数码领域突飞猛进。富士胶片投资有限公司副总经理徐瑞馥对记者说：“技术革新是任何一个产业必须非常重视而且时时刻刻进行的工作。不进则退在商界中的例子也比比皆是。富士更早地预见到数码化时代的到来，并充分地认识到必须积极地应对数码化的浪潮，因此，在构筑新的业务模式上花费了很大的努力。” 徐瑞馥将推进新业务的成长归结于灵活运用自己所拥有的高端技术资产及丰富的经营资源。富士胶片公司策定了“VISION75”的中期经营计划。这一基本战略以“新的成长战略”、“对经营的整体进行彻底的构造改革”、“合并经营的强化”为中心，从而将新业务与原有的核心优势整合起来。 不过，无论是柯达，还是富士，所有影像业中的企业今天要面对的已经不仅仅是技术选择的问题。正如拉姆·查兰所言，“转型从来就不那么容易”。墨守成规的商业思维的代价正在迅速上涨，因为这场游戏正在进入一个我们未知的领域。 当柯尼卡美能达影像上海有限公司副总经理裴元虎在接受记者采访时，他认为：“今天，影像行业的环境发生了很大变化，然而新的商业模式却没有完善起来。数码时代，影像行业的大门被冲开了，许多不在影像行业中的企业纷纷进入，因此增加了这个行业的竞争。” 作为“造相馆”、“数码影吧”这些概念的创造者，裴元虎分析说：“今天，无论是数码产品的生产者还是使用者，仍然不了解数码产品究竟能给我们带来什么。在人们的概念中，还是照相，而不是造像；仍然强调输入，而不是输出。于是，投资100多万元的数码冲扩设备要与20多万元的传统冲扩设备拼价格。恶性竞争，导致了利润微薄。” 尽管数码市场还没有真正形成，但是已经有很多新进入者来分这一杯羹。不过，在裴看来这也是一个机会，因为这意味着市场将重新洗牌。他认为，今天已经不仅是技术上的较量，更多的挑战来自于软件——经营思维和公司的软件。为此，他首先进行了公司的定位调整，“我将公司的定位从传统的影像业转变为IT行业。众所周知，在IT业，只有第一、第二品牌才能生存。而且，IT产品生命周期很短。这就意味着在管理上，要从金字塔的管理模式转变为扁平化的模式，这样才能增快响应速度。为此，我们还建立了一套IT系统，并且在统一的平台上进行交流。我们规定任何问题不能拖过48个小时。另一方面，是人才的改革。公司的技术人员由以前80%的机械背景转变为80%的IT高手；市场营销人员则由以防守型人才为主转变为攻击型人才为主。” 同样，对彭安东时代的柯达来说，恐怕要面临的也仍然是变革。正像邓凯达曾经意识到的：“变革成为柯达第一要务。我们必须重新思考我们的组织结构，公司员工的心态……” 老业务如何面对新业务？你如何作答？