企业、品牌发展到一定程度，且有较好的市场知名度，并被消费者普遍看好，欲求更大的发展，虽多方探索，往往收效不是很大。这种现象在服装界，较为突出。颇受业界关注的汤尼威尔服饰有限公司，就是较成功的一个：年年有发展，岁岁重创新。日前在四川又有新举措。那是位于成都市中心总府路、北新街四川宾馆底层，其大部装潢一新的汤尼威尔旗舰店的正式揭幕，引发了不小的震动。此处为金融商业的集中地，多家银行高楼耸立，更有太平洋百货、百盛、世都、人民商场等大型商厦的咄咄逼人，如此环境开设专卖店，实在是需有胆识和经营方略的。这是同行们所关注的。为此，就相关话题采访了陈福川总经理。 品牌整合 系列化服务 大凡开设专卖店的，多以某单个品牌为基础，辅以适当的饰品，以为店铺增色，或使商品丰富，至多是品牌产品的多元化。如外套+衬衫+T恤等的配合。可汤尼威尔此次开出的成都旗舰店，除大家所熟知的汤尼威尔品牌外，另有TONY JEANS 、CAMEL ACTIVE 、UNDER SHOP这三大品牌，同时在这四百平方米的店内亮相。其商品的丰富、规格的齐全、款型的时尚，令闻讯而来的消费者，挑花了眼。这在专卖店的开设上，如此众多品牌出于同一家公司，恐怕为数不多。此举不仅引人注目，而且怕更有深意。陈福川说，这是品牌的整合，为消费者提供多方位的服务。何以见得？ 仅从该旗舰店，就可窥知一二。但见布置新颖、区分清晰的四大品牌，皆有专厅，各有侧重。就款型看，有正装和休闲装之分；就功能分，有外装和内衣之别；就年龄看，成年男性各年龄段，皆可找到属于自己的一款；就社会职位看，事业有成的白领、企业主管，都有各自的衣装可选，可以说，这里是都市男士购衣的最佳去处。陈福川就此概括、提炼为“TOWY TOWN”，这是一个多品牌经营的概念。而该理念的提出，则是出于经营现实的需要。市场的发展，品牌的众多，令消费者无所适从，尤其对心仪的品牌，又有品牌单一的局限，不能满足穿着审美的需求。这就是人们常说的市场细分，促使商品细化的品牌发展，如何应对的问题。汤尼威尔此举实在是适应了市场的这一发展现实，为消费者解决了选购上的不便。 其实，多品牌经营策略，早在几年前，陈福川就已在酝酿。他曾说：今后经营品牌不宜单个进商场，而应是多个聚合，共同开进。这样，既便于操作，更利于企业品牌形象的推广。如今，这种构想，不仅已得到实现，而且更有所发展。如上海的淮海路，就先后开出了三个专卖店。这在同业中，相当鲜见，充分体现了陈福川品牌集合经营理念的日渐成熟和不凡魄力。上海万都商城专卖店，就是最好的例证。她是上海区域最大的集合店，面积在300平方米以上。陈福川说，只有这样，品牌经营才能形成规模，才能强化市场辐射力，才能为品牌发展推波助澜。正因为市场的诱惑力，成都旗舰店，陈福川才果断决策，借助旧时金库的人文魅力，借助成都市场的地位，借助品牌推广的力度，成都这个“TONY TOWN”，愈发成为男士们选装的新天地：推开金库之门，造就锦绣人生！ 打造国际化华人品牌 在与陈福川交往中，人们强烈地感觉到，这个中年人对中国悠久的文化历史有着浓烈的爱好和修养，并能结合品牌经营地的本土文化，进行品牌服装的设计和开发，并将这种中国文化的服装、华人的品牌，打进国际市场，创中国人的国际品牌。这就是陈福川服装文化的中国情结，为此，陈福川从一开始就把这种意识贯穿于自创品牌“汤尼威尔”的整个运作之中：从款型元素的采集，到市场营销的策划，皆以中华文化为依托。这既适合国内的消费审美心理，又能吸引国际买手的青睐，从而为进入海外市场广为探索。这是真正能够取悦、打动国际市场的核心。然特别引人注目的是，在弘扬中华文化的前提下，陈福川能主动将各地、各地区的文化加以开发和提炼，择其善要者，为汤尼威尔品牌的培育乃至品牌的营销服务。如本次开业于成都的旗舰店，该店门之把手，就取材于金库门之门，行人但见其非同一般，顿生一探究竟之心，从而达到吸引消费者注意的目的。而在发祥地——上海，更是有多方面的惊人之举：梧桐是上海常见的行道树，但谁又能道出其树叶四季变化之色？！老房子、石库门其墙壁所涂之泥，谁曾留意过？见皖南民居巷弄独特之风貌，会借鉴其而设计自己公司的OFFICE呢？！能作如此思考的，恐怕不多，而付诸行动者，那就更少了。但，陈福川却是个例外：或取之用于服色设计，或拿来装饰门店，或借而改造仓库等。如此运作抓住各地人文特色，开展营销活动，是其迅速扩展品牌知名度的原因之一。 除注重服装品牌文化内涵的打造外，陈福川还非常重视向海外拓展，即借助国际上的知名品牌、企业、商场等有利因素，将汤尼威尔品牌推向海外。其首家海外专卖店的开设，就在吉隆坡的高档商厦——标志性建筑、双子座。高起点的海外运作，促进其品牌美誉度的迅速扩散，从而达到了事半功倍的效果。选择吉隆坡作为汤尼威尔品牌的第一站，是陈福川深思熟虑的产物：该国华人较多，对散发中华文化的服装，定会有较好的心理接受度，并藉此辐射东南亚。其意在于：在这华人氛围中营销、积累、磨合、提升，与国际接轨，最终打入欧美市场，进而成就中国的国际品牌的心愿。 在这种心愿的主导下，汤尼威尔服饰有限公司作了多方面的准备，其中最主要的是人才的培育和积聚。该公司在起步之初，就有意识地在日常工作中，加以体现和落实，并制订了多角度的培训计划，不仅限于单纯的听讲，还重于讨论、训练，使之真正理解，以便更好地运用于指导实践。经多年的不懈努力，汤尼威尔已形成了一个从产品研发、销售、推广等综合性的人才团队：或业务骨干、或部门经理，成了企业的中坚力量。此外，他们还引进了国外人才，组成国际团队，眼下就有德、法等国专业人才，分布于设计、行销、管理等部门。陈福川本人还从美国请来一位顾问，帮助他具体分析欧美市场。这多重人才结构的筑就，有利于企业的成长、发展，有利于品牌的拓展，有利于应对国际竞争。当然，更有利于品牌的国际化。另据透露，汤尼威尔服饰有限公司在中高层传阅的文件，几乎全是英文版的，其与国际接轨的程度，于此可见一斑。 不断开拓 提升竞争力 当问及今后的品牌发展时，陈福川更是憧憬不断，规划连篇，内容更显精彩，主要体现在两方面。首先，加大力度开专卖店，推广多品牌自营路边店，建立完善的属于自己的通路。如成都TONY TOWN这样的规模和形式的店，还得继续开，仅重庆、昆明及贵州等西南地区，至少还将有10家，将TONY WEAR的衣着理念，由成都这个新的男士流行中心，借金库地方人文精神和该地段浓厚的含金量，迅速传播，改变西南地区消费者的穿着习惯，以培育都会休闲一族的时尚风貌，从而使更多的人都能分享TONY WEAR的服装文化。 不过，开专卖店，还是有条件的，讲质量的。陈福川强调 ，人口必须在千万左右，具有时尚的开拓性，需有诸多考察要求。诚如陈福川所说，如此专卖店，购物空间优雅，经营的是一种生活形态，引导消费者向时尚转变，不是纯卖服装的，而重在为都会男士加分。所以，成都旗舰店的开设，是经多年准备的。据说从1995年就着手成都市场的拓展了：从人员的选派、货品的配备、店址的确定等，都进行多次研讨后，才得以形成最后定论。至此，人们可以看出，汤尼威尔专卖店的开设，并不是单纯的商品销售行为，而是寄予内涵的服装文化的推介和传播。 其次，参加专业展会，寻求新增长点。汤尼威尔品牌之所以能迅速走向全国，并广为市场看重，参展是其重要原因之一。为此，该公司在新的一年中，还将坚持这一运作法，并兼顾国际，除参加北京服博会，还参加欧洲具世界性影响的专业大展，以加速打造汤尼威尔品牌国际化的进程。而欲使参展获得预期的效果，首要的就是展品引人注目：既有款式设计的出新，更需要文化内涵的彰显，这是展品的核心，更是品牌生命力的保证，这就需强化设计。陈福川认为，中国的物质文化和精神文化，是相当丰富的，但所缺的是设计力；若想在激烈的市场竞争中胜出，领导潮流，就必须要以中国的元素加入国际的流行，才能设计出蕴含中国文化特质的国际化商品。这就是陈福川一再自豪和自信之所在，汤尼威尔卖的是创新的价值，不是单一的服装，而是注入某种文化的物质。而达此目标，汤尼威尔实施了创造力提升的工程，以服务于国内外的大型参展活动，使其品牌的传播力度，得以实现。所以，品牌的塑造，不能心急、浮躁，不能一蹴而就，更有耐心，要有时间，只有踏实开拓，品牌的成长和发展，才会有实现的可能。对此，陈福川感慨地说：品牌是终身的事业！V5H3158创业网

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