经典案例：亨达，名牌是这样炼成的
一个过去并不响亮的品牌正在吸引着越来越多的眼球。
在刚刚过去的2005年，亨达集团在短短68天的时间里一举荣获“中国名牌”和“中国驰名商标”双冠王，创造了中国企业品牌建设史上的奇迹，成为青岛品牌之都的精彩亮点，而亨达品牌迅速崛起的“亨达模式”亦成为业界关注的焦点。
亨达的成功具有普遍性吗？“亨达模式”能否作为品牌建设的标杆在业界推广？亨达的崛起与品牌之都的打造是否存着某种因果联系？要想延续品牌的辉煌，亨达仍需在哪些方面挑战自己？带着这一系列疑问，记者与王吉万董事长进行了面对面的交流。
品牌建设奠定亨达崛起的基础
建厂初期，亨达以“青岛皮鞋”的包装在各大商场销售，到了1988年，亨达集团董事长王吉万觉得自家的鞋子也该像老牌制鞋企业那样，有个名，于是改名为名“亨达”。几年下来，亨达越做越大。20世纪80年代末，亨达走出了青岛，走出了山东，一直走到了河北、河南等周边省份。90年，当王吉万意识到亨达应该注册时，才发现商标已被注册。无奈，亨达只好另注了一个叫“贝亨”的商标。然而“亨达”、“贝亨”一字之差，却让亨达人感到了巨大的悬殊。客户不认可，消费者不买账，销售大幅度滑坡。亨达人第一次体会到品牌的份量。
经过多方咨询，王吉万终于得知“亨达”品牌的注册地在四川资中县的一个皮鞋厂，于是直奔四川，经过反复磋商最终以30万元的价格买回了“亨达”商标。在当时，花30万元买一个“名字”很多人不理解，但是亨达人清楚，这就是品牌的价值！
进入90年代，市场进入了媒体制胜的时代，为推动亨达在全国的知名度，从1995年开始，亨达投巨资聘请当红歌星孙悦、中央电视台著名节目人王刚做产品形象代言人，并每年投入2000余万元在中央电视台等媒体进行品牌宣传。伴着孙悦的歌声和王刚富有磁性的解说，人们开始熟知亨达，开始认知“美好年华，步步亨达”的营销理念。明星和地毯式的广告轰炸在市场竞争刚刚放开的90年代，产生了强大的磁场效应。一时间，亨达成为家喻户晓的品牌。
品牌的知名效应给亨达带来了广泛的影响力，借此契机，亨达趁势在全国实施扩张战略，兼并企业、投资建厂，到90年代末，亨达已经在13个省市拥有生产工厂，员工一度达到6000余人。但这种劳动密集型的单纯靠规模扩张的发展模式，弊端逐渐显现出来，庞大的生产机构，不仅占用大量的资金，而且增加人力成本和管理成本。
1998年，亨达遇到了历史上空前的挑战——销售网络因国有商场改制、转制、倒闭而分崩离析，造成大量产品积压，亨达长期以来沿用的“产—供—销”模式受到了严峻挑战！正在此时，一个关于“耐克模式”的故事给了亨达人一个猛烈的撞击，耐克的一位高层曾扬言：“即使我在全世界的生产工厂都被炸掉，只要我耐克总部的‘大脑’存在，我就可以重新整合资源，很快在全球各地克隆出连锁生产工厂。”
“耐克模式”重重撞击着亨达人的大脑，直接引发了亨达经营战略上的革命——从攻城掠地建设“传统工厂”到品牌运作建设“没有围墙的工厂”的重大改变，亨达开始向品牌运营型企业迈进。