因奢侈之名 AiO3158创业网

Neiman Marcus创立于1907年，Saks Fifth Avenue创立于1924年。后者在前者的辉映下日渐失色，2006年，Saks宣布进军上海滩，镁光灯似乎让昔日明珠有所借光。只是，声望并不仅仅等于闪光灯。AiO3158创业网

关于奢侈品行业，有至关重要的一个关键词——声望。一个奢侈品零售商的声望，在很大程度上影响着它的盈利。名，在这个行业，与利字密切相关。很明显，Neiman Marcus的眼睛，只认得最富有的人，最富有的人因Neiman Marcus无微不至的服务，对它大加好评。AiO3158创业网

2006年行业调查机构Luxury Institute发布的调查报告显示，Neiman Marcus声誉日隆。奢侈品品牌价值指数有四大价值支柱：稳定保持顶级品质、独一无二的特性、社会地位的象征、使顾客感受其尊贵身份的服务水准。在这四项中，Neiman Marcus占据了顶级品质及服务水准两项的前茅，如何成为顶级奢侈品零售商中的顶级领袖，Neiman Marcus在这方面让Saks甘拜下风。“名”的关口，Neiman Marcus赢了！AiO3158创业网

站在Neiman Marcus背后的是一个人—谭思奇，自负、守旧、势利，不时宣称“我喜欢有钱人”的CEO，他或许曾因指责自己的员工午餐“太奢侈”而被人诟病，不过，他对于Neiman Marcus向财富金字塔的最顶尖抢夺领袖地位，却无疑功不可没。AiO3158创业网

精准地毫不妥协地把握最高端定位，是谭思奇赢得业内威望的武器。这个行业要求维持与名流、明星、富翁、贵客的良好关系网，在这一点上，谭思奇做得有声有色。奢侈品零售的顾客定位是年收入至少28.5万美元，净资产至少75万美元的人群，尤其是年龄45~65岁的“富婆”群体，谭思奇对此底线心中有数，此外他更注重名流豪客对于整个品牌影响力的提升功能，也就是这个富人群体中最富的家伙们。AiO3158创业网

百年历史上，Neiman Marcus Award曾颁发给Coco Chanel、Miuccia Prada、Grace Kelly、Grace Mirablla等名媛该奖项，看中的也正是这帮凤毛麟角的佳人对于其影响力打造的关键提升作用。至于顾客忠诚度的打造，则有InCircle奖项，Neiman Marcus深知奢侈的圈子需要认同感。AiO3158创业网

奢侈品行业的运营需要影响力，影响力需要标新立异，需要轰动效应，有无能力做到“穷奢极侈”，也就成了行业声望的重要指标。Neiman Marcus在这方面的功力炉火纯青。看看它的圣诞礼品目录，从40万美元的机器人、到145万美元的保龄球道、到1000万美元的飞艇，均曾无奇不有地出现在这本目录当中。把奢侈两字闹个风生水起，Neiman Marcus深谙此道。AiO3158创业网

正是精准的一丝不苟的定位把握和顾客聚焦，对于品牌价值精益求精的创新手法，及运营队伍对于奢侈两字的优秀直觉和感觉，让Neiman Marcus这颗奢侈明珠光芒日炽，声望日隆。AiO3158创业网

良禽择木而栖，明珠不宜暗投。另一位奢侈品零售商Saks Fifth Avenue，同样曾经被誉为王冠上的明珠，不过，Saks Fifth Avenue的命运，在1998年迎来了一个转折点。这一年，马丁率百货商Proffitts以28.2亿美元的价格买下了Saks Fifth Avenue。从此之后，这个曾经灿烂的行业“明珠”被认为日渐“蒙尘”。AiO3158创业网

对比谭思奇，关于马丁的各种评论显然不妙。这位出身田纳西州政坛的人，在时尚名流圈子当中似乎玩不转，一双双势利的眼睛早已注意到他脚上“粗糙的、教员式”的鞋子。实际上，正是这位马丁，让中端百货商Proffitts从最初的5家店，迅猛发展至232家的规模，并声势浩荡地上市，最终得以收购极具声望的Saks Fifth Avenue。并改名换号，启用Saks Incorporation的新名字作为集团的招牌，这个鱼目混珠的集团旗下，还包括了Proffitts、McRaes、NDSG、Parisian等名号。AiO3158创业网

问题是，马丁带领的团队，却被业内人士形容为“会计师”队伍，认为他们只知拿着财务数据做文章，却对于奢侈品行业仅有迟钝的直觉和滞后的敏感。也有评论指出，Saks的管理高层“一个厨房，却有几位大厨”，最终是各有出发点，人事的动荡，包括“懂行”的专业人才的外流，最终造成了其定位的混乱，在上世纪90年代时Saks向中端市场延伸，这对于爱“名”如命的奢侈品市场众势利买客来讲，当然是一种自毁招牌的失策。AiO3158创业网

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